前不久，2011央视广告招标再创新高，招标总额达到126亿，人们大呼中国企业不差钱，是真不差钱，还是另有乾坤?

　　企业对央视竞标的热情虽不减，但水涨船高的竞标价格，使不少企业退出了这场游戏，相对于往年豪掷千金，今年，家居建材行业都进入了“冷静期”。

　　除了广告投放成本的上涨，生产原材料涨价、用工成本增加等经营成本上升，也力逼家居企业推广投入费用大幅削减。

　　“涨时代”，家居品牌如何维持传播?家居业如何做到“小投入大传播”?中国企业新闻传播实战专家、广州文心文化传播有限公司首席策划周忠先生携其新著《造势—“小投入大传播”的十三条黄金法则》，就以上热点问题与本报记者进行了深入交流。

　　“涨时代”的传播命题

　　记者：在通货膨胀压力下，到处都是涨声一片，作为企业新闻传播方面的实战专家，您认为，高成本时代，家居品牌传播主要面临哪些问题?

　　周忠：在与欧派、箭牌、慕思、东鹏等家居企业的大量接触中，我发现，受通货膨胀影响，原材料上涨、用工成本增加等方面的压力使企业的经营成本大幅提升，这导致很多家居企业能够拿来做传播推广的预算大量削减，传播推广的力度和次数明显减少。

　　高成本时代，不但家居企业自身的运营成本在上涨，广告推广的费用也在急剧上涨，令越来越多的企业“消费不起”，有数据统计，2011央视广告招标再创新高，招标总额达到126亿，创17年新高，比2010年增加17.02亿元，增长15.52%，这使得家居业对媒体的选择变得更加谨慎。

　　记者：的确，我们了解到，在巨大的成本压力下，很多家居企业减少甚至不再进行传播推广了，在您看来，这种应对方式是合理的吗，会带来什么后果?

　　周忠：在现阶段，不少家居企业通过减少传播推广费用来应对高成本压力，可以作为暂时的解决方式，但企业长期不进行传播推广上的投入，对企业未来的发展将产生不利影响。

　　中国已进入产能过剩阶段，家居业面临产品同质化和供过于求的现状，要赢得消费者对家居建材产品的关注，只有采用广告、活动、新闻公关等方式，来不断吸引消费者的关注与购买，以保持消费者对品牌的忠诚度。

　　正所谓“酒香也怕巷子深”，消费者每天处于信息爆炸中，要引起消费者对家居建材产品和品牌的关注，必须要不停的给予市场和消费者信息刺激。

　　“小投入大传播”备受关注

　　记者：那么，您认为，家居品牌应该如何解决高成本下的传播难题?

　　周忠：高成本问题并不是家居业一时的特别现象，将会成为行业长期要面对的状况，所以，要解决高成本时代下的传播难题，家居业必须找到一种有效的传播方法，以最小的投入，获得最大的传播收益。

　　随着消费升级，消费者的需求更加多样和多变，市场细分，营销渠道也更加复杂化，企业押宝大规模广告传播，想通过一、两次“豪赌”，就打响品牌和产品知名度的时代已一去不复返了。

　　事实上，随着家居业营销成本的上涨，在传播上的投入越来越趋理性化，更加注重针对目标受众的持续传播，注重投入与产出比。于是，“小投入大传播”的企业新闻传播便备受关注。

　　举个例子，2009年下半年，为寻求“本土化”突围的全球家居知名品牌宜家，在其深圳店进行夏季新品发布时，以“把清凉带回家”主题，在深圳当地进行了大规模的企业新闻传播，通过介绍新品，引导消费者接受、认可宜家的设计风格和品牌文化，推动了宜家品牌影响力的提升。据我们的统计，宜家此次传播，按效果评估，以广告投入预计需投入193，940元，实际新闻传播投入则只有64，800元，节约投入成本约129，140元。

　　记者：相信这也是您提出的“小投入大传播”理念备受关注的原因，您能否具体谈谈，家居品牌通过什么方式来做到“小投入大传播”吗?

　　周忠：企业新闻传播即是遵循“小投入大传播”原理的企业传播手法之一。其实，企业新闻传播，已被众多具有影响力的家居企业确定为长期的品牌传播策略之一，例如冠军联盟。

　　面对2009年的经济寒冬，中国家居行业的六大知名品牌抱团过冬，成立了冠军联盟。针对如何迅速打响冠军联盟的品牌知名度，树立良好的公众形象?冠军联盟没有选择报广、户外广告和电视广告进行大面积的广告轰炸，而是通过造势借势，进行了大范围的新闻传播。通过人民大会堂举办成立仪式、参与博鳌地产论坛、发布“绿色家居手册”等活动的持续新闻传播，为冠军联盟带来了广泛的知名度。

　　例如，作为冠军联盟的主要发起者，欧派在整个2009年投入800万进行冠军联盟的新闻传播、品牌推广，最终获得近1亿的销售回报，其中在“百城千店”、“千城万店”促销中，新闻传播更是起到了广泛的告知作用，实现了广泛的信息覆盖率，引发了众多消费者参与，最终，“百城千店”、“千城万店”宣传促销带来冠军联盟成员销售收入的成倍增加。

　　欧派、慕思传播现象

　　记者：您在《造势》提出了“小投入大传播”的“十三条黄金法则”，您能举例谈谈家居品牌如何运用这些黄金法则吗?

　　周忠：在书中提到的“十三条黄金法则”，都是我根据多年实战经验，总结出的企业新闻传播的思路和方法。

　　在实际运用这些方法的过程中，家居品牌要在全盘了解宏观经济、行业、市场发展状况的基础，结合自身发展的阶段、目标和战略，合理应用，才能发挥最好的作用。

　　例如，欧派在运用“合势传播”时，在提高研发、生产、渠道、服务等“硬实力”的基础上，借势宏观形势、名人效应和行业热点等进行传播。

　　在2009年初，在金融危机大背景下，欧派宣布了一个重大计划：“总部将投入2千万，启动‘火炬计划’”，引发一轮“欧派大手笔破解市场困境，点燃‘火炬’‘过冬’”的新闻传播，达到了借力宏观形势，塑造欧派高瞻远瞩品牌形象，增强了经销商对欧派品牌的信任度和忠诚度的效果。

　　说到借助名人效应，不能不提“欧派姚良松握手克林顿”的新闻传播，2005年9月初，郑州中陆购物广场举行了克林顿与中国财富高端人物的冷餐酒会，在这场酒会上，姚良松得以和克林顿就中国橱柜的出口问题进行一番交谈，针对这个事件，欧派及时抓住时机，借助克林顿的名人效应，进行了“欧派姚良松握手克林顿”的新闻传播，极大提高了欧派在国内国际市场上的知名度。

　　慕思的“理念传播”，主要是通过“体验传播”、“节日传播”、“标准传播”等方式，对“健康睡眠”理念的深度传播，在2009年全球金融危机和2010年全球经济复苏的不同背景下，慕思通过层层深入的“理念传播”，很好的引起了消费者的共鸣，成功的实现了“品牌突围”。

　　2010年3月21日，在“世界睡眠日”到来之际，慕思启动了“世界同睡的一天”睡眠健康普及活动，并在业界首次发布了“健康睡眠宣言”，多元的健康睡眠普及形式，如健康睡眠测试、“睡眠趣味测试”、“睡眠小贴士”、幸运抽奖，让消费者在不知不觉中加深了对“健康睡眠”理念的认识。慕思借助“世界睡眠日”，通过依托“节日”实体，搭载“节日”的内涵意义，不仅加强了“健康睡眠”理念的传播，也受到了媒体的广泛关注，树立了慕思在行业中的品牌地位。