随着互联网的普及和技术的升级，中国的网民数量和网购规模正在呈现高速增长的发展趋势，对实体渠道带来了巨大冲击。为应对这一变化，各大家电实体渠道纷纷积极布局电子商务平台，根据企业自身的特点，加强用户管理，探索渠道变革新模式。奥维咨询（AVC）电子商务中心副总经理郭梅德在2月28日的2014年全国（春季）绿色家电消费促进月活动上，就苏宁、国美、多方达三个具有代表性的家电渠道商的变革之路进行了深入分析。

　　一、苏宁O2O融合模式

　　应对渠道变革，苏宁推出了“电商+店商+零售服务商”的云商模式，展开了全面变革。云商模式主要针对用户、产品、平台等三大难题。

　　首先，苏宁通过打通线上下线会员，构建省市县三级纵向售后服务等方式获取用户线上线下流量；覆盖wifi实现门店互联网化；线上线下同价，满足用户多渠道选择的需要，进而增加用户粘性；最后，苏宁通过与IBM合作进行大数据挖掘，激活用户进行精准营销。

　　其次，苏宁通过三免政策等服务政策吸引商家入驻自己的电商平台，丰富品类以进行全品类扩张，并通过线下门店引入线上热销产品，提高门店人气的同时，在O2O模式下实现销售增量。

　　而在平台建设方面，苏宁实现了线上线下物流体系融合，线上产品既可就近配送也可门店自提，线下充当线上体验纵向，增加就近退货、维修等多种服务功能；打造连锁店面和电子商务两大平台，其他部门为支持服务后台，实现线上线下虚实结构与融通。

　　作为坚定的变革者，苏宁的变革虽解决了部分难题，但在发展中仍面临着一下问题：一是线上流量少，经验欠缺、线下用户资源无法有效激活转化，从而实现用户做增量；二是从家电品牌向全品类品牌的印象转变难度大，同时，在与全品类渠道商洽谈时，将加大投入人力与资金运作的难度；三是团队缺乏互联网基因，平台建设面临挑战，在没有庞大订单量的前提下，将会加大企业内耗与经营压力。

　　二、国美B2C+B2B2C联合模式

　　国美提出的是整合线上线下体系、与天猫的平台资源对接的联合运营模式。

　　国美通过去电器化，以丰富品类、增加实体门店功能；针对线上平台，国美去库巴化构建国美在线，并与天猫合作建旗舰店以打造双线电商平台实现联合运营；打通线上线下采购及物流平台，实现线上部分商品就地配送，打造O2O模式；对大数据进行开发与挖掘，满足加强线上搜索与推荐、C2B定制化生产与企业柔性化生产的需求，实现供应链融合发展；对商品进行自营与平台分类，提出了线上“一免一送一赔”服务，打造从产品到服务全方位低价网购体验，以增加用户粘性实现精准定位。

　　2012年国美实现盈利，变革已初显成效。但在未来如何打造线上线下O2O、实现持续发展方面，仍存在以下问题：

　　首先，国美渠道变革较不坚定，整体战略定位不清晰，策略较为保守，处于等待与观望之中。在线上平台搭建方面，走与天猫合作和自建国美在线双线策略，电商发展模式不明朗。

　　其次，国美运营模式不清，O2O模式发展困难。企业战略定位不明确导致企业无法明确渠道转型模式，即走与天猫合作的O2O平台还是自营的O2O模式。用户流量过多依赖天猫，导致线上线下资源难以打通。

　　最后，线上线下用户资源整合困难，难以实现精准定位。过度依赖平台商的流量资源导致线上线下用户资源难以打通；加之，大数据挖掘缺失，难以激活线下用户实施精准定位。

　　三、多方达社区电商模式

　　多方达则提倡要实现网上零售商店与传统中小零售商店相结合、以B2C模式运营的“居住社区型”电商模式。

　　多方达首先调整观念，用互联网思维经营实体加盟店。通过分析研究用户，提高用户转化率；与第三方软件公司进行项目或战略合作，谋求线上线下融合，构建社区电商；弱化销售功能强化服务功能，打造全过程终身服务，增强消费体验。

　　通过与主流电商合作、自建B2B商城和利用开店宝网购平台等方式搭建电商平台，实现单一门店向社区电商转型的O2O模式。同时，多方达借助开店宝的电子货架、自助银行、便民缴费、生活服务等功能拓展门店销售与服务外延，促使门店转型。

　　多方达已与武汉金立软件公司合作自建B2B商城，实现了供应链管理信息化，解决与加盟商的资金、物流等管理问题；通过丰富社区服务内容、增强O2O购物体验、重视用户与数据挖掘等方式重建渠道与用户关系，为实现用户精准定位奠定基础。

　　多方达在经营思路、平台搭建及管理方面进行了革新，而其问题有：目前只实现线上局部O2O打通，还未打通门店与主流电商平台合作，O2O模式较为单一；缺乏多样的社区化营销模式，依然利用传统营销模式经营实体店，缺乏利用互联网的传播方式扩大本地化影响力，也缺乏利用社区化营销增加未进店人群的信息推送；未把用户放在改革的核心位置，用户粘性成难题；专注平台搭建，用户数据缺乏整合，购买后的用户跟踪、分析及精准定位仍处于概念期，难以实现用户增量。

　　郭梅德表示，家电渠道转型和变革虽然已经有所突破，但在流程化管理、大数据挖掘、用户粘度提升等方面还存在较大的挑战。家电零售渠道未来必须通过供应链管理、跨界并购重组、业态创新、运营模式革新等方式进行资源深度整合才能解决上述问题，实现线上线下零售渠道融合与创新与快速转型升级，进而推动整体零售行业快速良性发展。（文/奥维咨询（AVC）付丹辉）

　　作者简介：付丹辉，就职于奥维咨询BCR事业部，任分析师；研究方向：互联网、大数据时代下，企业及渠道转型、变革等