土地成本有增无减，近几年房企拿地一直是“痛并快乐着”。然而项目进入蓄客销售期，这种痛往往比快乐来得更加猛烈。从今年3月30日楼市新政出台至今，省城楼市成交业绩虽有起色，但不断浮出水面的多个定位较高、规模较大的纯新楼盘，已将省城楼市带入新一轮的白热化竞争中。去哪里找富豪？从开发企业老板到置业顾问，都为这个实际而又深刻的问题纠结着。
不差钱的消费群体已被前几年的高端项目一网打尽，新的富豪不知在哪里。在庞大的供应量面前，在精准客户数量有限的情况下，新旧高端项目面临的抢客竞争，正考验着省城各项目的操盘手们。
新盘单价过万年内井喷
5月17日，已在省城太原开发了5个大体量项目的恒大地产爆出惊人手笔，其今年年初刚刚拿到的一南一北两大地块，地上项目恒大·翡翠华庭、恒大·滨河左岸当日同时开放销售中心。这表明，项目的开盘时间已提上日程。
5月15日，太原市北营社区回迁安置小区暨太原万科城项目开工仪式举行。太原南站项目万科城正式进入开发期，原来万科紫台的售楼处将改造成万科城的临时接待处，项目在年内开售已成定局。而太原万科的另一纯新项目，地处迎西太原科技大学旁的万科金域华府已进入开发期。
5月9日，华润置地在太原的第二个楼盘华润中心的住宅“悦府”营销中心开放。在此之前，还有中海寰宇天下等纯新项目对外释放出项目年内集中推盘的消息。
虽然上述项目尚未公布楼盘具体开盘时间、价格区间，但业内人士根据项目的规划效果图及容积率、土地建安成本估算，上述楼盘销售均价将超过万元，项目的园林、建筑及装修水平将继续延续和超越老牌高端楼盘，成为新一代的轻奢楼盘。
据了解，省城2014年单价超过万元的高端项目数为15个，占到全城销售份额的三成左右。而今年省城新入市单价万元以上的项目将超过5个，再加上已经在售的存量老项目，预计今年销售单价超过万元的高端项目将超过20个。这20个万元级楼盘拔高全城商品住房品质的同时，也势必带高全城商品房成交价。客户定位同质化，加剧了楼盘的抢客竞争。
项目寻客 八仙过海各显身手
太原老牌高端项目星河湾，在2010年的销售业绩达到60亿元，为当年全国单盘销售冠军。随后，星河湾年度销售业绩出现下滑，星河湾的官方网站显示，2014年太原星河湾的全年销售额为8亿元。
太原星河湾年度业绩的变化，也是省城高端项目成交走势的一个典型缩影。业内人士分析称，太原星河湾业绩稀释的原因来自多方面。首先是星河湾一期已将全山西的顶尖客户一网打尽；其次在太原星河湾一期开盘后，市场上类似产品蜂拥而现，比如万达公馆、复地东山国际、盛高山鼎（现案名为绿地山鼎庄园）、天玺公馆、万国城MOMA、得一理想国等客户定位相当的项目稀释了市场上的顶尖客户；还有就是全省经济增速放缓，新富豪的成长速度远赶不上高端楼盘的开发速度。说到底，楼市中的顶尖客户数量非常有限。
虽然省城各个顶尖楼盘均声称自家的楼盘销售火爆，但在2014年，全城销售排名前5的万元级楼盘，累计销售额不及2010年太原星河湾的单盘业绩。
对于高端楼盘，特别是顶级豪宅项目，今年面临的挑战仍然严峻。高端楼盘如何破局已经成为最近业内话题。地产营销圈内人士介绍，高端楼盘为了寻找客户费尽心思。“顶尖客户数量有限。抓住一个精准客户，他周围的亲朋极有可能就是潜在客户。”业内人士郭先生称，高端楼盘的老业主都是宝贵财富，超万元的高端楼盘老客户带新客户的比例占到30%。培养老业主的忠诚度、圈层营销是省城众多高端楼盘的首选推广方式之一。省城的顶尖楼盘每一次新推房源、营销活动，老业主均会从各种渠道收到开盘信息，楼价越高的楼盘，老带新的返点优惠越多。
另外，不少高端项目将营销目标放到70、80后“新贵”身上。受宏观经济环境变化以及反腐影响，顶级高端楼盘的客户中开始出现“80后”金融、投资、名企高管等“新贵”。他们比“60后”“70后”的官商客户，更加注重产品的科技含量、居住的附加值和性价比。所以，顶尖楼盘特别注重对项目新技术、新配套、新概念的宣传。而建立微信、微站等自媒体，也是为吸引更多新贵的关注。老业主的子女，也是高端项目重点拓展的潜在客户。
为突出自家楼盘的高端定位，“高端商业品牌嫁接”的营销推广活动在省城顶尖楼盘内搞得风生水起。今年4月，太原多场轰动全城的豪车试乘试驾、资深经济学者论坛、珠宝奢侈品展览等文化商业活动均是由高端楼盘买单发起。
而挖走竞争对手的售楼人员、销售高管，在竞争对手楼盘附近支户外广告、拦截客户，也是部分高端楼盘找客户的惯用手段。
成本走高 新楼盘忌贴“高端”标签
今年，省城过万元的新项目井喷发售，源于省城土地成本的不断上升。但面对需求减少的市场，不少高价楼盘不愿贴上“高端”“豪宅”标签。
据两家知名楼市调研公司的分析员介绍，2012年至2014年，省城土地开发成本（土地出让金及拆迁安置成本）处于快速上升期。以西中环周边为例，在中环路未建之前，土地市场成交乏力，每亩土地成本价仅有上百万元，但中环路建成之后，土地开发成本上升了数倍，太原万科、山西保利2月获得的西中环地块每亩单价超过了400万元/亩，楼面地价达到1720元/平方米。
土地成本的增加，压缩了开发商的利润空间，开发商势必要增加产品的附加值，比如精做园林、抬高装修配套标准，以获得更高的市场溢价。另外，如果项目销售不畅，回款周期慢，又将带给项目超大的资金周转成本，种种情形倒逼着开发商在开发之前，不得不将项目定位拔高，做高端产品。
尽管房地产业内对省城楼市“被豪宅化”“被高端化”持批评态度，但高成本带来的楼市产品走高端的趋势已经不可逆转。记者了解到，省城近期开放营销中心、售楼处的多个纯新楼盘预估的销售单价虽都超过了万元，但供应房源不乏两居的小户型。楼盘忌讳“高端”“豪宅”字眼，对项目定位描述改为“品质”楼盘或“改善型”项目。
晋祠路某超万元楼盘的置业顾问接待购房者时称，该项目的绿化、配套、建筑品质不输太原星河湾，但120平方米房源150万元的低总价却能让不少社会精英、“新贵”一族买得起，住得上。置业顾问不认同项目为高端楼盘。
需求减少 老楼盘调低配置标准
在全城顶尖客户大幅缩水的情形下，省城的众多老牌高端项目，今年推出的产品主打性价比，吸引市场中的改善型置业者。
已经把别墅销售一空的复地·东山国际、绿地半山国际花园，从去年开始销售定为花园洋房，销售业绩达到数亿元。“今年，我们将继续推出洋房项目。”绿地卢浮公馆的置业顾问告诉记者，洋房的容积率低、舒适度强，但是面积小、总价低，被实力较好的精英人士看中。而老牌高端项目太原星河湾，预计将推出200平方米以下的小户型。新一期房源装修标准更接地气，家中铺设的大量豪华石材改为实木。“房子不像快销品，可以跟着市场变化及时调整产品类型。省城市场上库存较大的项目，主要是房源面积较大的老项目。”某楼盘的销售经理坦言，3·30政策中的利率下调、税费降低、二套房首付比例降低政策更利于中小户型、普通项目及二手房的销售，集聚了大户型、奢豪装修的老牌高端项目，面临清库存的销售压力依旧不小。这也是老项目纷纷改走刚需改善路线的原因。
在业内看来，只有地处城市核心区，区域供应量少，加上产品本身优势的高端项目，在今年的客户抢争中会略胜一筹。但多数万元级楼盘，尤其是非一线房企开发的万元级楼盘，其销售前景依然不乐观。
