——专访佛山欧神诺陶瓷股份有限公司董长鲍杰军
前言：今年以来，陶企销售压力日益明显，停窑减产现象在上半年就频繁出现，下半年市场将走向何处？政府强制执行《陶瓷工业污染物排放标准》（GB25464-2010）的限期在即，重重的环保压力之下，建陶行业的未来又将走向何方？在冷淡的市场行情中，欧神诺却再次逆市上扬，当中又有何过人之处？面对种种疑惑，本刊特别采访了欧神诺陶瓷董事长鲍杰军博士。
逆势前行 修炼内功
《建材周刊》：今年上半年，中国建陶市场持续下行，而欧神诺却继续逆市增长，而且同比增速还比较高。请问，欧神诺是如何做到这一点的？
鲍杰军：今年上半年，在总体业绩和利润率上，欧神诺都获得了一定的同比增长。其实，从2008年到现在，我们已经连续7年在增长，今年的情况就是这种态势的再次延续。
从理性上分析，我认为增长的主要原因在于两个方面：一、越来越多的房地产开发商将欧神诺列为核心供应商，特别是万科、恒大、碧桂园等众多房地产大鳄，他们的高速发展，带动了对欧神诺产品的需求；二、欧神诺在全国各地的营销网点也越来越多，他们在利用欧神诺全产品体系，通过家装、工程、零售等渠道全面对接目标消费群体，积极推行“价值营销”的同时，对我们的业绩起到了极大的提升作用。
在过去十多年来，欧神诺始终坚持以市场为导向，以自主创新为动力，不断进行思考和调整，逐步从单一驱动走向多元化驱动，扎实了企业发展的根基，形成了立体式、多维度的大系统综合竞争能力，让企业能够更好地适应市场的变化，并且迈进了这条持续的、快速的品牌成长通道。
不过，这并不能说明欧神诺已经做得多么优秀。因为，我们的产能规模本来就不大，市场份额也比较低，将来还有很大的发展潜力和市场空间。未来，我们希望能够抓住机会，将欧神诺做得更好。
《建材周刊》：今年6月份以后，瓷砖产品销售遭遇重压，行业人士明显触到市场瓶颈，对于下半年行业市场的变化，您是如何看待的？
鲍杰军：目前，整体市场增速变缓已是事实。国家GDP持续下行、政府进行大规模反腐、消费者对房地产持有观望态度等客观因素，都对我们的市场产生了一定的影响。然而，大家千万不要把一些周期性的问题看成了趋势性的问题，也不要把一些趋势性的问题看成了周期性的问题。
不管宏观环境将会如何变化，市场上永远都是挑战与机会并存的。更何况我们现在的需求量还有那么大，而且每个企业的市场占有率都还很低。即便是将来到了市场最恶劣的时期，如果你的产品很符合目标消费群体的胃口，并且具有很强的特色，你的经销商在每个地区的竞争力也都很强，那么，你的前景必定也是会很乐观的。
最为关键的因素就在于企业的本身，在于你是否能够及时地关注到市场和产业的动向以及消费者的需求，并作出相应的调整。如何将挑战变成机会，才是每一个企业经营者应该要思考和解决的事情。
上半年，我们行业内普遍出现了停窑减产的状况，很多时候，我认为，这未必都是市场的原因，有可能是在生产线上的淘汰，现在一条窑炉的产能可能就相当于以前3~4条窑炉，从企业经营成本的角度来讲，窑炉越长，成本越低，短小的窑炉就会被淘汰；也有可能是装备技术的淘汰，随着喷墨技术的普及使用，很多设备都跟得不上了，那些对新产品不适应的工艺和布局可能就需要淘汰。
通过协会的统计数据，我们就可以很清晰的看到，以2012年为界，之前的十多年，我们建陶行业的产能都是在持续直线上升的，产量已经庞大到市场在短期内难以消化的程度，于是就出现了很多“价格战”，且越打越烈，越是往下打，产品的利润就越薄，企业的生命力就越弱，行业就越乱；之后的两年，虽然我们的产能没有太大的增长，但是质量与利润的增长却达到了两位数，这些都说明了，我们整个行业是在逐渐走好。
未来的十年才是房地产的黄金十年，在2~3年内，政府肯定会对房地产市场进行调整，这也是正常的。这是经济学家龚方雄在不久前提出来的观点，他认为，中国房地产市场需求基数还很大的。到了那个时候，物流业、服务业、虚拟经济等行业都需要依赖于房地产发展。只是大家过去对于房地产市场的关注，仅仅停留在住宅方面，对于商业地产、工业地产的关注还远远不够。我觉得他说得很有道理。
把握市场需求 重视客户沟通
《建材周刊》：据了解，在其他品牌到终端各处搞促销活动的时候，欧神诺也到终端做起了活动，但却是些针对导购、设计师以及经销商的培训活动，欧神诺选择这么做，最初的设想是什么呢？
鲍杰军：过去，一般人可能认为，只要把产品卖出去，铺贴好，通过验收，收到货款就可以了，而我们往往也是过于关注产品的本身。后来，我们发现不能再只是低头看产品了，更要抬头看人，除了要有品质过硬的产品之外，我们还必须具备优于同行的沟通能力以及服务能力，才有可能赢得更大的市场，这也就是欧神诺正在不断加强对终端店长、导购、驻店设计师进行专业培训的主要原因。
如你所知，欧神诺的定位是高端市场，服务对象以社会精英阶层为主。在实际营销过程中，他们的需求弹性往往都是很大的，如果你能跟他沟通得好，他的购买量随时都可以从10万变成30万、50万；相反，有些人可能原来打算要购买几十万的产品，就因为你跟他沟通不好，他转身走了，这种现象在终端是屡见不鲜的。
此前，我们东阳的徐总也跟我分享了一个真实经历，说是有一天，她和顾客在某小区看欧神诺产品的样板间，出来的时候刚好下雨，顾客的车就停在小区里面，而她的车却停在了小区外面，顾客开车准备离去，她只好站在门口等，这时又刚好遇到了自己以前的老客户，老客户热心地问是否需要开车送她回去。那个顾客看到大家那么热心又把车倒了回来，把她送到了小区的门口，在车上的时候双方就自然而言地聊了起来，当顾客知道那个是徐总以前的老客户之后，也跟着就成交了。
这说明了，高端消费者价值的实现和回馈是没有止境的，一旦他们成了欧神诺的客户，就很容易为我们带来或者促成了另一个成交，这是一种长期的行为。因此，如何把与客户的交流不断地持续下去，这很值得大家去思考。在培训的时候，我也常常跟员工讲，你们必须要通过和他们交流，了解他的需求，充分挖掘他的潜在需求，并且实现他的价值。
而对于目前业内风行的电商，我认为，未来可能会出现两极分化，对于那些低端品牌的产品，消费者可能直接就从网上购买，因为他们需要的价值服务并不多，而且价格便宜；但对于类似于欧神诺这么高端品牌产品，消费者选择的可能是一种O2O的形式，即企业可以利用互联网与他们进行沟通，随后提供更好的价值服务，把价值链拉长，让消费者得到更多的体验。
《建材周刊》：据了解，前段时间欧神诺在景德镇三期的生产线也投入生产，主要生产仿古砖，欧神诺未来在产品系列方面将有何布局？
鲍杰军：目前，欧神诺在景德镇基地的三期工程，是以生产抛釉砖为主，此外，还有部分的仿古砖和配套产品等等，其主要目的就是对我们的全产品体系进行充实。然而，这并不是说，在抛光砖上做得比较出色，我们就只生产抛光砖，也不是我们想要主导一个东西，消费者就能够接受。我们欧神诺的所有经营行为，都是从客户需求出发的，在产品布局方面也是如此，一切都还会根据市场需求的变化而进行相应的调整。
我认为，大家都应该要从市场需求的角度看问题，因为这是不以人的意志为转移的。譬如：在最近两年来，抛光砖的销量，包括在前几年发展得很迅猛的仿古砖的销量，都出现了不同程度的下滑，很多市场份额慢慢地被抛釉砖蚀食了。
近几年来，抛釉砖的增长很明显，不仅是砖的表面硬度、喷墨技术和抛光技术等慢慢得到了解决，产品使用范围也扩张得非常之快。不过，到底还是存在一些问题，首先在花色上比较单一，主要是以仿大理石为主，抛釉砖诞生后，又回到了中国人普遍喜欢的富丽堂皇的审美观上；其次在质感、花色、纹理和耐磨性等方面，也还需要不断突破。未来，抛釉砖仍然有较大的发展空间。
积极配合环保工作 共促行业健康发展
《建材周刊》：《陶瓷工业污染物排放标准（GB25464-2010）》执行在即，近几个月来，各大陶瓷企业都在寻求解决之道，但是尚未传来能够持续稳定达标的消息，对此，您有何看法？欧神诺在清洁生产方面又有哪些举措？
鲍杰军：环保肯定是大趋势，这已成为了行业共识，我们每个建陶企业都应该要顺势而为。目前，欧神诺也在不断加大投入，对三水和景德镇三大基地进行深治理，务求能够达到更高的环保要求。在此，我也希望所有同行都能够认真严肃地对待这个问题，并且积极主动地去做一些事情，而不是将它当成压力。
不过，在这个环保标准实施过程中，我认为，政府和企业都需要理性对待。因为，他是针对整个大产业范围来制定的，里面就有那么一些条款，并不太适用于建陶行业，需要修改。而我们行业协会也在争取与国家环保进行沟通，对这部标准进行修订。诸如：在燃料使用规定的问题上，我们应该看重的是燃料的使用效果，而不是燃料的品类，不管企业使用的是天然气，还是煤化气，最终的排放能够达到国家标准的目标，这才是最关键的。
目前，政府已经很理性了。领导们都认识到天然气的价格还不够市场化，而建陶是一个高度市场化的行业，这个行业如果受到了非市场化的因素影响，市场秩序就势必会被打乱，他们也正在通过大幅度增加天然气的供应量来解决这个问题。不过，与此同时，我们也要明确政府要求使用天然气的目的。
据了解，有些产区企业被强制要求使用天然气，主要的原因并不是烧煤气会造成更大的环境污染，而是有个别企业在偷排污染物，给当地政府带来了巨大的治理压力。正是这小部份人的不正当行为，对整个产业产生了那么大的影响。
其实，将来比环保标准更加严峻的是行业劳动安全问题。前段时间，中国建筑卫生陶瓷协会繆斌秘书长也和我谈到这一点，劳动安全法一旦实施，他对于建陶行业的影响一点都不亚于环保法，几乎绝大部份建陶企业现有的厂房都需要推倒重建。在陶瓷产业发展基金成立以后，我们就要加强这方面的宣传工作，要引起行业的足够重视。
