瓷行业微信应用成效几何 看陶瓷大咖如何玩

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  2012年,随着微信开始大面积推广,众多企业都纷纷采用微信的方式来开拓自己的营销平台。微信的火热离不开这个工具本身的便捷和实用,但也与社会上对微信的推崇风气有关。然而,将近两年的时间过去,微信营销的收效并不如预期得那么美好。当狂热慢慢褪去,陶瓷行业也需要认真思考,勇于探索更有效的切合自身特点的微信运营方式。


  困局


  微信与陶瓷行业的结合度不高


  蒙娜丽莎集团企划部副总监杨晓林表示,陶企做微信符合社会发展的潮流,陶瓷行业不少企业对微信营销的期望较高,但对于微信营销却大多还停留在探索阶段。他认为,对于企业而言,微信和QQ在营销的应用功效上有很多相似之处,但真正运用出理想效果的行业品牌比较少见,行业属性是限制企业开展微信营销的决定性因素。事实上,“微信与陶瓷行业的结合还在磨合期,”杨晓林认为,目前陶企在进行微信营销中存在两大问题,首先,“陶瓷行业在运营微信中不少是以做广告为主,但是,由于行业属性的制约,陶瓷属于传统产品,微信内容一旦与产品结合就显得广告意味很强烈,容易变成硬广。”不过,对于企业注重商业价值的开发“很正常,是可以理解的”。杨晓林直言,“目前,我们的微信阅读量,好的有几万,有的阅读量也不是很高。”据记者了解,这一数据在业内已经是不错的成绩。


  其次,企业的吸粉量本质上与微信传递的内容相关,而另一方面,产品本身的粉丝吸引力决定了粉丝基础。“我们的粉丝基础是员工和经销商,然后是消费者。而消费者往往在需要购买瓷砖的时候会比较关注陶企微信,购买后很可能会取消关注,”杨晓林表示,“主要是因为消费者在购买瓷砖后,对大部分陶企的微信推送的内容需求不大。”除此之外,当粉丝与内容失去关联性后,如果继续大量推送产品或企业新闻,反而可能会造成信息过量,进而导致消费者的阅读疲劳,使得关注者由粉转路人转黑。从这个角度上看,陶企微信内容与消费者关注内容的关联性和关注可持续性难以把握。


  统而言之,目前,陶企运营微信的主要问题在于,内容和互动上不同程度地与粉丝“失联”。内容上,千篇一律的产品信息,促销信息,以及企业资讯等已经让读者“望而却步”,即使是一些生活常识、装修知识、职场案例等内容,由于多数企业或个人都会转发,也已经造成了一定程度的“阅读疲劳”。


  互动方面,陶企微信公众平台上设置的互动栏目,多数沦为“摆设”。而记者运用微信自带的发送消息功能,尝试与20几家陶企的微信订阅号,包括东鹏瓷砖、新明珠陶瓷集团、鹰牌陶瓷、新中源陶瓷、马可波罗瓷砖等,进行多次互动,发现只有一家企业能够即时回复,并且非设定系统自动回复,其他企业均直接设置“自动回复”,多为生硬的企业介绍或产品、活动信息、案例实景、选购指南等;部分企业后续有人工回复,但较为滞后,最长时间间隔超过30小时;而个别企业3天内(截至记者发稿)无任何回复。


  陶企对微信营销抱有的期望无外乎希望能起到促销作用,从而为经销商服务,为终端服务。微信中“粉丝经济”的成功案例并不少见,然而对于陶瓷行业而言,粉丝要从线上关注转为线下交易并不容易。对此,杨晓林认为,陶企不必太在乎表面的粉丝数量、阅读点击率,而应该侧重品牌、文化的传递;注重微信对行业的观察和评论,以及对企业价值的评估作用。 

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