2009年以来中国房地产市场的疯狂扩张，引领着中国建陶行业蓬勃发展，也催生了一大批以“量大价优”的方式致胜市场的陶瓷企业，同时不断将中国建陶产业的产能一步步推向顶峰。
在大量的陶瓷企业产能与产品体系疯狂扩张的背景之下，国内建陶行业仍不乏在某一领域或某几个领域默默耕耘的创新者，他们在市场刚性需求不断增长的市场局面下仍坚持创新，将目光聚焦于品牌自身的优势之处持续发力，不断创造出该品牌在其优势品类产品的新辉煌。
品类聚焦战略成就了这些企业时至今日在行业中的领导地位。
陶瓷市场的新蓝海该如何开拓？产品的聚焦战略该如何准确定位？时至今日聚焦战略卓效显著的企业未来该如何深化聚焦战略？
带着这一系列问题，本报记者对行业若干聚焦战略特色鲜明的品牌进行了采访。
针对消费需求，结合自身优势打造聚焦战略
当前，中国建陶行业已经出现了严重的产能过剩，在终端市场，由瓷砖生产企业主导的“卖方时代”已经一去不复返。在买方主导市场、消费者日趋理性、消费结构不断多元化的局面下，瓷砖市场竞争日趋白热化，企业的盈利能力不断下滑，陶瓷企业要获得发展与提升，不得不思考的首要问题是——消费者真正需要的是什么、市场将走向何方、企业要做什么；其次，企业在看清市场需求与流行趋势之后，应该明确自身在行业中的地位，找出自身的特色，分析自身按照市场流行趋势发展是否具有优势；最后，明确企业自身适合走什么路线。综合这三大要素，就可以定位出新形势下企业战略的方向。
中国建陶行业产业化发展30余年来，在发展起步阶段，行业规模不断扩张，瓷砖产品更多地是以满足消费者家装实用功能为主，满足装饰与美观的功能为辅。时至今日，虽然瓷砖的花色、品类、规格越来越丰富，但在装饰风格上却大多呈现过度装饰的奢华风。新产品的推出缺乏原创，行业模仿与抄袭盛行，不少企业的产品和产品呈现出来的空间风格并不符合消费者个性、自然简约的消费需求。
毫无疑问，建陶行业传统的产品模式亟待改变，这也为立志改变与提升的企业提供了巨大的市场空间。而历经多年的高速发展，中国经济已经进入新常态，消费者在经历长时间浮躁、忙碌的工作之后，心态也逐渐回归，渴望自然舒适、现代简约的生活方式，这为建陶企业模式转变提供了方向。
我们在深入了解市场的过程中发现，在时下最流行的现代简约、简欧、复古欧式、田园风、新中式等诸多风格中，现代风格受到了50%以上消费者的喜爱，现代简约与简欧风格更是受到了80%以上的消费者喜爱，这直接促成了兴辉瓷砖将品牌定位成了现代风格的方向。
更为重要的是，奢华风潮经过多年的发展，已经在中国市场逐渐沦为主流消费的边缘，轻奢侈、重时尚显现出成为消费主流的趋势，于是兴辉瓷砖在牢牢把握现代风格的同时，为产品融入了轻奢的元素，品牌要为消费者提供的是一种“现代轻奢生活”的概念，这要求企业为消费者提供的必须是自然舒适、简约高雅、品质高、设计感强的产品。
作为中美合资企业，兴辉瓷砖多年来都在向美国市场出口瓷砖产品，公司在现代风格产品的研发与生产上拥有着丰富的经验，这为品牌在国内定位现代轻奢风格提供了硬件基础。经过一年多的策划筹备，兴辉瓷砖在2015年下半年提出现代轻奢风格的定位之后，在很短的时间内就完成了产品体系的建设。聚焦现代轻奢风格并非聚焦某一个品类，而是聚焦所有能够表现现代轻奢风格的产品，诸如（兴辉原创的）金刚釉·魔石、魔术墙砖、木纹砖、水泥砖、砂岩等。
在产品体系建立完备之后，经销商升级与渠道建设成为了兴辉品牌聚焦现代轻奢的重中之重。在经销商店面与团队升级的过程中，兴辉瓷砖以重点扶持的方式率先在国内推出了若干样板店面，以实实在在的案例来引导全国的经销商，时至今日，品牌在国内改造升级的店面已经超过了100家。
对中国建陶行业而言，企业走何种战略要根据企业的发展阶段与优势而定。未来，中国建陶行业所有企业继续走体量扩张的模式显然不现实，毫无疑问两类品牌将成市场主流：其一是品牌知名度高，经销商、渠道布局广，产品品类全、品牌销售体量大的企业，该企业可以发挥品牌与渠道的优势，在生产环节做减法，通过对外贴牌完善产能，依托其强势的品牌与渠道影响力实现销售的提升；其二是依靠在某一领域或某几个领域聚焦、服务特定人群与渠道的企业，该企业以聚焦某些产品与某些消费者为战略，不断打造品牌在某个领域的知名度；而对于既没有品牌知名度与规模，又不具备聚焦战略的企业而言，未来的发展将越发艰难。
聚焦要在横向做减法，在纵向做加法
市场细分是行业发展的必然方向，市场是不断变化的，企业不应有内向思维，而是着重考虑外部环境。现在市场需求多样化，消费呈年轻化，整个家居行业都是这样，我们陶瓷行业也不例外。因此，企业的出发点更多要向终端靠拢，企业不能满足所有消费者的需求，那就要根据自己的优势去满足部分的消费者。
聚焦战略就是差异化的一种，就是在市场上寻找差异化的发展机会。需要注意的是，差异化虽然强调与众不同，但是也要有“众”作为基础，有一定的社会认知和市场基础。如果没有这些基础知识去支撑，那这种差异化的产品就只能是孤芳自赏。
产品聚焦在市场竞争的初期具有一定优势，企业在后期还需要有一系列的措施来保持优势。先开始进行聚焦的企业比别人早了一步，但是也仅仅是一步，别人会立即发现并跟进，只有不停往前才能一直领先。市场竞争是残酷的，市场容量就这么多，陶企要找到蓝海市场，避开竞争的红海。
建材是家居行业的部分，现在家居行业具有年轻化、风格化和整装化三大趋势，建材行业也不例外。如今的瓷砖产品越来越多样化，消费者也越来越年轻化，这些年轻的消费者追求的是与众不同的个性产品，许多陶瓷企业也在迎合这个消费群体的多元化需求。维京通过分析行业趋势，最终定位在现代简约风格产品，针对喜爱现代简约这种风格的年轻消费者，不断研发符合这种风格的产品。
从现在的市场情况来看，新品牌和中小企业更应该进行聚焦，将聚焦作为企业经营的切入点，发挥和放大自己的优势，做好定位，并保证能有效落地。在销售中，产品是起点，消费是终点，首先要把产品做精做到极致，还要经过渠道、用户、品牌、团队等运作才能达成消费，这是一个系统的聚焦、系统化的运营，缺一不可。
新品牌和中小企业相对来说进行产品聚焦会容易一点，而老牌企业原本拥有一个成型的营销系统，产品和经销商都比较成熟，要进行产品聚焦难度较大，但是也可以在传统产品上进行创新，焕发新的机遇。
在我看来，聚焦具体分横向和纵向，横向要做减法，产品的定位要有取舍，认清企业的能力和长处，对有限的资源进行挖掘，梳理产品结构，不贪多；在纵向上则要做加法，在设计、服务和营销等方面做加法，做深做透，形成一套可建立、输出、执行、复制的系统化标准。维京的两个聚焦点是极简主义的经营思维和现代简约的家居风格，产品只是其中的一个元素，只要围绕着这两个聚焦点进行合理的调整优化，就能配搭出客户需要的产品。
聚焦要专注，做好自己
产品聚焦是基于企业运营的整体战略考虑。在陶瓷行业，有很多适用于不同家装风格的产品，费罗娜做出口起家，在五六年前就从国外了解到简约风格的市场发展潜力，在当时简约风格的推广难度较大的情况下，费罗娜根据自身的企业实力和客户需求做了一场“豪赌”，定位在简约风格延伸下的细分版块——水泥砖，从生产的投入和市场的培育上都是从没有企业做过的，能发展到今天是企业专注做好聚焦的成果。
从产品到品牌的聚焦是行业发展的必然结果，设计和装修风格在转变，但是消费者在瓷砖市场上很难找到差异化的产品，越来越多的企业会意识到这一点，并自发地走上差异化的道路。
在某个领域里，别的企业做的产品已经是拔尖的水平，我们不必再挤进去跟他们竞争，而是应该做别人没有做的产品。聚焦要以产品为主线进行开发，在仓储、推广、营销、团队和品牌等方面都要花大的力度去运作。费罗娜要做的就是成为一个“工具箱”里面的一款必须用到的“工具”，其他的“工具”自然有其他人来担当。
所谓聚焦战略就是寻找差异化，与别人越不同就越有价值。坚持做同一款产品，五年时间会成为专业的厂家，十年时间可以成为专家，十五年就能够进入顶尖的行列。自己成为不了别人，别人也复制不了自己，只要做好自己，有自己的核心竞争力，建立好组织架构和经营体系，就能在自己的领域里成为领航者。
模仿者和投机者是企业和行业发展的阻力，也是做产品聚焦的企业所担心的。模仿出来的产品和品牌对原创企业造成的打击是很大的，轻则影响市场销售，重则摧毁企业信誉，特别是刚在市场上站住脚的企业，可能会因此失去发展动力；投机分子也是扰乱市场秩序的主要因素之一，不仅会制约行业的良性发展，还会营造“歪风”，使企业和消费者失去信心。
按照目前的行业形势，企业必须要把握好时机，只要方向对了，有30%-40%的成功率就要大胆去做，如果等到所有的东西都准备就绪时已经为时已晚了，效率是关键。做好聚焦并不容易，市场的蛋糕很大，聚焦需要企业坚守其中的一个版块，很多企业坚持不住，抵挡不了诱惑。
以往有的品牌通过产品聚焦战略树立起行业地位，打造成为行业知名品牌，之后再迈出全品类战略。以后这种战略很难行得通，一个企业拥有了一款优秀的产品，客户与企业进行合作也只是瞄准了这款产品，其他的产品只是附属，从投资角度来说会存在一定的风险，成为企业的累赘。未来的趋势是市场细分，而且是彻底的细分。
我们这个时代需要标签，聚焦就是找到自己的标签并不断塑造和深化这个标签，最终被所有人认可。能否保住这个标签是由竞争对手说了算的，企业只能一直坚持走下去，保持优势才能不被超越。
聚焦市场细分、服务特定人群，打造具有独特产品体系的优秀品牌
当前，陶瓷市场形势已经发生重大变化，不管是行业产能还是陶瓷企业的产能都已经难以大规模增长。在瓷砖产品消费粗放阶段，消费者通常可以在一家企业里选择所有类型的产品；现在市场已经进入消费细分阶段，这要求企业聚焦某一部分产品，不断做到专业化。未来，如果每个企业都走大而全的道路，做出来的产品将多而不精，毫无特色可言，根本无法适应日趋多元化的消费需求。
中国建陶行业历经30余年产业化大发展，大量的企业依靠量大价优的模式获得了发展，但近年来随着市场的变化，大而全产品结构的企业往往缺乏特色与个性，消费者也在逐渐流失，对陶瓷品牌而言，现在及未来不一定要继续扩张规模，而应注重在某一领域深度发展，聚焦在某一领域精耕细作。
时下市场最重要的特点就是消费观念已经发生重大变化，消费者对瓷砖产品精细化的程度要求越来越高，除了实用性，更关注产品的文化调性、个性元素、设计风格、配套应用等。
当前80、90后逐渐成为消费主体，尤其是随着中国开放程度的不断提升，中国消费者的消费观念与国际流行趋势日渐同步，现代风格的仿古砖产品在国内热度也不断升温。
欧文莱陶瓷过去销售重心主要在国际市场，产品风格也以简约、时尚、国际范为特色，中国市场早期的消费观、审美观与国际主流特点还存在较大差距，现代仿古砖类型产品的消费比例与规模还尚小，但随着具有国际视野的新生代消费力拉升，装修审美观念向现代简约方向转变，中国市场正与国际市场逐步趋同。欧文莱早期发展也因应国内市场特点，适当补充了大理石瓷砖、微晶石产品的品类，但国内瓷砖消费市场多元化程度不断加剧，该补充型的产品销售量发展突破并不大。
伴随新型消费群体主力上台，中国逐步融入国际化背景之下，欧文莱陶瓷利用自身国际品牌优势，重力强化现代风格产品的创新研发、生产、推广，提出现代仿古砖品类概念，并将产品战略聚焦于现代仿古砖领域。
简约、自然、休闲等都是现代仿古砖空间的表现特征，欧文莱陶瓷聚焦现代仿古砖，并没有局限于某一款产品或单一工艺，而是在聚焦现代仿古的产品战略下，大胆发散产品体系的包容性，产品体系的打造围绕“现代风、国际范”展开。根据欧文莱的产品理解，其实消费者并非单纯需要某种瓷砖或元素，其最终是要现代感、时尚感、国际感特色的空间装饰效果。所以，欧文莱现代仿古砖产品无论是亚光、微光、星光、柔光、高光等不同的工艺，还是肌肤釉、糖果釉、透明釉等不同的技术，都是要给消费者呈现这种效果的手法之一。
欧文莱陶瓷领行业之先塑造了现代仿古砖的概念之后，持续把这一概念完成系统化，涵括品牌的认知、产品工艺规格与体系的健全、空间效果的应用等多重链条环节。欧文莱做现代风格中有很多细化的品类划分，比如工业水泥风、原生石材风、自然木纹风、新派时尚风等，从而形成了成熟完善的现代风的产品系统。欧文莱聚焦此类产品就是要抓住特定领域的消费群体，特别是80、90后的精英阶层有很高的审美能力，欧文莱紧紧聚焦现代仿古砖领域做文章，就是为了实现与这部分消费群体在个性、国际、休闲、时尚化需求的零距离。
在现代仿古砖产品推广与品牌传播上，欧文莱摒弃了以往建陶行业品牌推广上传统说教、生硬、威权式的宣传手法，而是采取接地气式的现代仿古砖概念渗透，以生活模式切入，在广告文案与广告设计创意上并没有向消费者强加“欧文莱现代仿古砖最强最好”之类的大概念，而是采用新生代最热衷的幽默、风趣、网络化的语言，生动地表达了现代仿古砖的优势之处，而对于欧文莱品牌的宣传，则潜移默化地实现了走心的效果，而此类手法正是互联网思维的传播精髓。
未来，中国市场的消费需求将更加多元化、专业化，陶企如果继续以往产品品类大而全、服务市场所有消费客户的战略只会令到品牌产品全而不精、渠道打造广而不深，在市场消费日趋理性分化的大背景下，陶企只有不断分析市场、把握消费趋势、细分消费群体、服务特定人群才能赢得市场认可，中国的瓷砖消费市场未来将继续提升，但对企业来说一定要明确产品定位与客户定位，提升在特定产品与客户、渠道上的话语权，在某一领域或某几个领域采取聚焦战略、精耕细作，稳步提升。
