2020年初春，线下很“冷”，线上很“热”。

　　受疫情影响无法复工开业的家具建材家装业，扎堆线上直播，不仅导购直播卖货，就连老板们也纷纷从幕后走向台前，走进直播间。这条看上去熙熙攘攘，热热闹闹的“阳关大道”，真能走得通吗？

　　看上去很“热”

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　　直播平台 百花齐放

　　目前，抖音、快手、淘宝、京东以及各类企业定制化工具铺满了家居线上战场。各直播平台的助力让这场营销战愈发激烈。

　　根据2月19日《淘宝经济暖报》显示，厂家直接上淘宝直播卖货的数量同比增长了50%，其中，服饰、美妆、家居3个行业的线下门店直播最为活跃。定制家居龙头欧派的淘宝家居建材直播人气名列前茅，取得了直播观看人次达10万+的成绩。

　　2月1日至今，京东居家整合了涵盖家装建材、家具到家居日用近千个商家，围绕装修主材选购、全屋定制、沙发、床垫及家纺等居家类产品选购推荐等主题，进行了2000余场线上直播。

　　同时，快手商家号携手房产和家居家装两大行业包括尚品宅配、索菲亚、TATA木门、土巴兔等近百个优质品牌，推出了“理想家”系列活动，打造线上挑选家、定制家和装饰家的一站式服务。3月份还将上线两个频道，一是快说房，二是家居家装频道，助力家居家装行业在快手有固定的营销阵地。

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　　线上数据 节节攀升

　　2月1日至25日，居然之家308家门店参与到淘宝直播活动中，累计直播10330场，观看人数153万，产生订单2.6万笔；

　　2月22日，尚品宅配联手“设计师阿爽”直播团购，直播下定13919单，9223个设计预约，预计最终销售额超4亿元；

　　2月28日-29日，金牌厨柜将落地金牌直播抢工厂活动，截至2月24日上午，活动已报名17万人次；

　　截至3月3日，变身“网红”的慕思直播活动共计吸引了共计超550万观众在线收看，全国共计下定共103348单。

　　家居头部品牌有强大的实力和坚实的基础，线上直播做起来如火如荼，单子很多，金额很大，创造了一个又一个“奇迹”。

　　然而，对很多中小品牌、经销商来说，线下没生意，线上无余力，资源、经验、团队等的不匹配，让众多从业者无所适从，仍处“寒冬”。

　　为什么遇“冷”

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　　低频、高消、低成交

　　与李佳琦的“带货”相比，家居建材家装业卖的“货”存在本质上的区别。化妆品、服装等快消品，客单价不高，李佳琦等主播更是打着低价优惠来吸引消费者，不需要慎重考虑就可以做出决定，直播用户很容易就冲动购买。

　　而家居行业的大多数品类，客单价很高，对大部分人来说是很难冲动消费的，属于重度理性决策。家居虽是刚需，同时也是低频消费，人们往往只有在买房、装修的时候才有需求。

　　因此，家居建材家装业的直播“带货”，首先就受到品类本身的限制，低频、高消，成交率自然不高。更何况，线上直播只能“展示”，而无法“体验”，更加影响消费者的决策。

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　　看似无门槛，实则靠专业

　　线上直播看起来无门槛。几个传统线下员工、一个支架、一台手机，基本上是目前各行各业直播的全部配置。但其实，这样的直播配置对家居建材家装业这个专业领域较强的行业来说，远远不够。临时搭起来的“草台班子”，往往只能在线上唱唱“独角戏”。

　　一次成功的线上直播，前期必然是经历了导购人员的蓄客、挖掘潜在用户，吸引到社群、邀请观看直播等过程的，直播只是线上营销战中的最后一步而不是全部。既没能意识到这一点，又没有做好准备的人，自然只能停留在空喊阶段。

　　且看在此次直播战中如鱼得水的全屋定制品牌尚品宅配，本身在线上营销方面有深厚积淀，又通过新居网等“云工具”聚集了大量流量，再加上巨大的投入，动用全部资源支撑，成交上万单的成绩自然是意料之中。

　　结语

　　家居建材家装业线上直播冰火两重天，究其原因，一是品牌实力，二是品牌认知。

　　实力雄厚的品牌，既抵得住疫情寒冬下的现金流危机，又有能力开拓线上渠道，通过前期门店的积累，专业的主播，持续发布短视频作品可以营造信任感和专业度，坚持每天定时直播则能增加粉丝的黏性，双管齐下，才能抓住疫情期间激涨的流量并实现转化。

　　认知清晰的品牌，有明确的自我定位和精准的营销策略。线上直播不是盲目跟风，带“货”带的不仅是产品，更是服务与口碑。疫情之后，线上直播或将成为一种新的营销推广手段，和线下服务配合，两条腿走路，走得更快，更稳。