2020年10月18日，中国（佛山）陶瓷博览会分会场——华夏展馆，某展位高高悬挂大标贴：“陶博会大促销，挑战全品类岩板SALE最低价，800mm×2600mm×9mm—99元/片，1200mm×2400mm×9mm—149/片，1200mm×2600mm×12mm—199元/片，100mm×2700mm×6mm—249元/片。
2018年，1200mm×2400mm的印度大板，售价200元/平米，2019年，国产个别企业上大板岩板生产线，售价150元/平米，2020年，全国新上岩板生产线100条，同类产品降到50元/平米。岩板价格从200降到150用了一年；从150降到100,用了半年；从100降到50用了三个月。行业内有一种说法，这都是产品“去品牌化”使然。
2020年10月15日下午，《陶瓷资讯》主办办“2020中国岩板产业发展论坛”，论坛上嘉宾们在讨论了未来岩板发展问题时，谈到一个岩板是否“去品牌化”的话题。按照普通逻辑思维的理解，岩板是陶瓷工厂生产的一种装饰或家具用材料，是一种升级版可用于家具器皿加工的陶瓷，岩板装修或加工后，已分不出哪个工厂生产的，所以说，岩板是一种材料，岩板不需要品牌。冠冕堂皇的说法就是“去品牌化”。
“去品牌化”是近年来网络流行的一个用语，是数字化浪潮下年轻一代对品牌的反向定义。而始作俑者就是日本的“无印良品”， “无印良品”在日文中意为无品牌标志的好产品。无印良品的最大特点之一就是“极简”。它的产品拿掉了商标，省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识之外，在所有无印良品商品上，顾客很难找到其品牌标识和标记。换一句话说，无印良品打出的“去品牌化”的理念，其实是迎和“无品牌忠诚者”消费者心理的一种战术。这类消费者并不关注品牌包装的外在因素，只在乎产品的实际价格和实用性。
一个品牌有它的外在要素和它的内在要素，外在要素是它的外表的、具象的东西，可直接给予消费者较强的视觉感官上的冲击，主要是指它的商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。品牌的内在要素则是品牌内含的因素，虽然不能直接被感觉，但它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌承诺、品牌个性、品牌体验。任何产品都离不开品牌，品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体。
从这个角度上看，无印良品就是一个“去品牌化”的品牌。
“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，以岩板为标志的陶瓷行业第五次浪潮已经来临，岩板给近年持续低迷的陶瓷行业注入了生机，岩板在家居领域使陶瓷行业走入一个更大的市场，除了原有的瓷砖装饰领域，建筑的墙地面、台面板、门板、橱柜、家具等都可以使用岩板，甚至家电领域都已经有岩板装饰的家用电器产品。岩板先行者蒙娜丽莎以及紧跟其后的德利丰、新一派等，一度出现岩板产品还未生产已被订购一空的壮景，从而触动了其他陶瓷企业的投资神经。截止2020年7月，全国已上或在建124条生产线。广东仍占高地，达70条，四川、江西紧跟其后，分别达16条和13条。福建10条、其余分别为河北、湖北、广西、浙江和宁夏。可以说2020年已经成为岩板生产的爆发期。然而，随着生产线的上线开工，产品积压成为必然的结果。市场经济，岩板价格下行也成为必然趋势，至于下行到那个位置，行业也还没有定论，一致的观点是，还没有到底。
陶瓷行业中的岩板企业大概可以分为两类，一类是生产企业，一类是销售企业。生产企业有蒙娜丽莎、金牌亚洲、新明珠、诺贝尔、顺成、新润成、祥达、东鹏等企业，要知道，现代科技带来的是大产能，一条岩板生产线，小的一天3000平米，大的一天超过10000平米。岩板生产出来，在应用上完全取代普通瓷砖还有一个过程，既使是用于家具版面加工也是有一个成熟的过程，工厂生产出来的岩板积压是必然的。一年新增100条生产线，什么概念？于是乎，某些工厂开始降价，更有甚者，新生产线一上线产品一步到位接近成本价，目的很明确，就是要抢占市场份额，不惜挤兑兄弟厂家。
另一方面，面对如此巨大的“蛋糕”，陶瓷的，石材的，家具的等等营销公司纷纷转行销售岩板，仅华夏陶瓷博览城就出现诸多的岩板品牌：新岩素岩板、奥翔岩板、汇翔岩板、中岩岩板、卓越岩板、领航岩板、高捷岩板、纷丽岩板、岩都汇岩板家居、岩板时代家居、岩子弹家居岩板等等，一时间，姓“陶”的纷纷改姓“岩”，品牌多难免鱼龙混杂，大家都想分一杯羹，你上我也上，客户，你抢我也抢，最快捷的营销方法就是降价。如果说生产厂家降价还是成本底线，那么，某些销售商家降价则是毫无底线的。因为，它是营销企业，有的是3-5个人，甚至夫妻档，既无生产成本，也无太多的人工成本。当然还有的就是“搅屎棍”，我活不了，别人也别想活。2020年4月，某公司网络刷屏，原价为几千元的长1800×宽900×高750等系列岩板餐桌，竟售399元/张，一时令业界哗然。
这种做法其实就是“噱头”、或者就是唯恐市场不乱。岩板企业就有那么些“搅屎棍”，把行业搞得乌烟瘴气。为了给自己的恶行“贴金”，有的企业和品牌举起了价格屠刀的同时，并冠之美名：“去品牌化”。
以岩板为标志的陶瓷行业第五次浪潮已经来临，我们的同行还在鼓动岩板企业“去品牌化”，只能说明岩板还处于初始发展阶段，真正的岩板品牌还没有形成，竞争也是初始的，大家还可以分一杯羹。进入2020年下半年，岩板价格呈断崖式下跌，表明岩板竞争已开始进入白热化阶段。与此同时，人们也开始追求花色款式和品牌了，行业也有这样的说法，某某工厂的产品不行，某某工厂的价格最低，某某工厂的品质好些，价格也会高些。
品牌是由LOGO等组合起来了，其实最重要的并不是logo，而是商誉及品牌价值，是包括产品、功能、款式、质量、服务等等的价值，说到底，品牌是企业综合素质和实力的体现。
“无品牌，不岩板”，可以预见，未来的竞争，岩板要讲工厂生产品牌，更要讲营销品牌，进而扩展到设计品牌、加工品牌、服务品牌等等，最终归结为综合品牌。
无序竞争，无底线竞争，最终只会将岩板搞成恶性循环，万劫不复，价格竞争，岩板“去品牌化”是岩板之殇！其实，根本就没有什么“去品牌化”，岩板“去品牌化”就是一个伪命题。(罗新家)
