2008年金融危机之后，外贸订单的持续下滑迫使德化陶瓷业开始将目光投向内销市场，门槛低、投入小、见效快的电子商务渠道成为德化陶瓷产业渠道突围的主要方向。

　　然而，在电子商务繁荣的背后，也隐藏着行业发展的隐忧，比如，产品单一，同质化严重，价格战激烈等。如何跳出产业困境，寻找到新的发展方向，政府和行业在共同探讨和摸索。

　　销量攀升价格下滑

　　2012年，德化每天通过电商平台销售的快递量超2万单，其中95%以上是陶瓷产品。目前，陶瓷企业自建官方网站的有300多家，在国内两大平台淘宝和拍拍上搜索，德化陶瓷的网络店铺有1800多家。

　　“茶具的销售量日益增长，利润空间却一步步收缩。”德化县科技局局长林耀心告诉记者，“同质化竞争，产品单一”已经成为制约德化陶瓷电商发展的主要因素。

　　据了解，德化陶瓷利润本身就不高，加之网络销售需要和全国各地陶瓷产品互相竞争，而德化陶瓷价格和广东、唐山等地相比优势不大，产品同质化情况严重。竞争对手之间商品类似，价格只能一降再降，“目前线上销售茶具的利润，基本不足10%。”

　　更为直观的案例是戴玉堂陶瓷有限公司的一套茶具，2010年是40元，不含快递费；现在，每套19元，还包含快递费。

　　“今天我的一套茶具卖85元包邮，明天另一家类似的茶具多送两个杯子78元包邮，第三家就再多配一个夹子或茶巾75元包邮。”谈起行业间无序的价格战，德化县电子商务协会会长林文佳一直摇头。

　　延伸茶具产业链

　　面对同质化竞争下陶瓷电商企业利润下滑的困境，林文佳认为：“不断增加原有日用陶瓷，主要是茶具陶瓷产品的种类，是一种方式，可以从茶杯、茶壶延伸到茶盘、茶叶罐、茶宠（茶水滋养的宠物）等。”

　　“比如这种茶宠，一个80多元，利润比普通的茶具产品要高出不少。”林文佳指着办公桌上一个形态可爱的陶瓷娃娃告诉记者。目前，在不少德化陶瓷电商的网络店铺中，类似茶宠、茶叶罐等茶具零配件的种类已经越来越多。

　　林耀心则认为，除了丰富茶具陶瓷的产品线外，还可以增加新的陶瓷品类，“比如，由于近年来外贸不太景气，很多生产西洋工艺瓷的企业开始转内销。通过电子商务不仅能将德化的西洋工艺瓷推向国内市场，也能通过工艺瓷来带动电商企业利润的提升。”

　　据了解，戴玉堂的线上销售就逐渐由茶具“单条腿”走路，转变为茶具和白瓷工艺品“两条腿”并行。“现在，茶具主要是提升销量，真正盈利还是靠白瓷工艺品。”该企业负责人表示。

　　泉州德化商城负责人陈国忠想要延伸的链条更广，整合的不仅是德化茶具陶瓷系列，还包括工艺陶瓷、农产品等，他希望通过对“德化”整体品牌的推动，来扩大整个德化电商的网络话语权。

　　增加文化附加值

　　除了将工艺瓷引入电商销售渠道外，林耀心还在积极促成传统陶瓷企业的电商化，他希望更多传统企业“触网”后，能够通过在产品设计、推广上的投入，推动整个陶瓷电商产业朝更良性的方向发展，这个良性就是摆脱价格战，走向价值战。

　　“一套普通的茶具，出厂价十多元，加入一些新的工艺和造型后，价格就能卖到几百元，如果再加上品牌的价值，文化的价值，就能卖到上千元，陶瓷产品的竞争应该体现在工艺、设计和文化上，要往高端的方向发展。”林文佳称。

　　德化县科技局也看到了这一方向。“一方面，科技局正在和一些工业设计协会合作，通过引入工业设计，来完善陶瓷电商产业链；另一方面，也在加强企业知识产权保护的意识，鼓励企业就自己的设计申请专利，避免恶意的模仿、抄袭。”林耀心称。

　　企业也积极提升产品价值。德化唐丰陶瓷自主设计的手工陶艺茶具一套卖到几千元，还通过申请专利保护，避免了自主设计的产品在网络上被模仿。

　　万仟堂公司则通过文化元素，将陶瓷产品上升到生活、品味、个性，让消费者在购买产品的同时还能享受到一段文化之旅。设计的独特性和文化的融入增加了产品的利润，一个茶托卖到400多元，一个陶瓷盖碗卖到200多元，为德化陶瓷电商提供了转型样本。

　　作者：刘文艳