原标题：卫浴业双十一产品差异化竞争明显 物流售后待考验

　　今年的双十一网络购物狂欢节已落下帷幕，在卫浴行业里，九牧双十一期间全网累计斩获1.2亿的销售业绩，成为卫浴行业乃至建材家具行业最大赢家。而箭牌卫浴首次参加天猫双十一活动，取得卫浴行业第二名的不俗成绩。

　　业内人士认为，传统终端强势品牌参加网络促销，有其它品牌不具有的品牌知名度和美誉度的优势。

　　淘宝数据魔方显示，卫浴五金类产品仍是今年双十一的头牌畅销产品，但马桶、浴室柜等大件卫浴产品风头剧增，成交占比与去年双十一时比较，增幅明显。

　　然而，今年双十一时，众多档次相当的卫浴品牌，在网上血拼价格，网上产品普遍打折扣低到5折以下，甚至有部分品牌的产品以1折起售。九牧电商总监薛勇表示，九牧明年的双十一及今后的电商发展，会从现在的做价格到今后着重做价值，实践线上线下的融合共赢，从而由电子商务回归到品牌价值本身。

　　九牧、箭牌、中宇销售额排前三甲

　　淘宝数据魔方显示，2013年天猫双十一卫浴热卖品牌店铺中，九牧、箭牌、美标摘得前三甲。其中，九牧官方旗舰店，以48,781.76的热销指数和111,153的人气指数折桂。紧随其后的是箭牌卫浴官方旗舰店，它有43,616.11的热销指数和67,640的人气指数。美标官方旗舰店则以30,541.26的热销指数和25,507的热卖指数位居第三。中宇joyou旗舰店、蓝藤卫浴官方旗舰店、摩恩官方旗舰店、华帝家居旗舰店、JOMOO南京专卖店、惠达官方旗舰店，叁陆壹家居专营店进入卫浴用品类店铺热卖TOP榜前十。

　　记者发现，卫浴热卖店铺与卫浴用品品牌热销榜大多数重合，但也有一些不同，卫浴用品品牌帮第三名是中宇，而不是美标，另外，国际品牌TOTO挤进卫浴用品品牌帮第七名，而它并没有进入卫浴热卖店铺前十。在11月11日的卫浴用品品牌热销排行榜上，九牧、箭牌、中宇位列前三，成交商品数分别为317，649、75,196、66,348。美标、科勒、蓝藤、摩恩、TOTO、华帝、惠达进入前十，分别排在第四至第十位。值得注意的是，华帝、美标、惠达、蓝藤也占据了飙升品牌排行榜的前四位。

　　双十一当天，卫浴各类产品成交占比最高的为卫浴龙头，成交占比为38.58%，其次是淋浴花洒龙头(套装)，占比为30.92%，排在第三、第四的为坐便器和普通坐便器，占比分别为20.80%和18.78%，第五名是卫浴家具，占比为17.25%。这份排行榜的各品类卫浴产品排名与去年双十一期间的排名基本一致，可见，卫浴五金类产品仍是双十一的头牌热销产品，而坐便器、卫浴家具等也占据了不小的份额。

　　记者对比今年和去年双十一当天的“卫浴各类产品成交占比”表格发现，坐便器、卫浴家具、浴室柜组合等大件卫浴产品增幅明显，今年坐便器成交占比为20.89%，去年同时期为13.53%;今年卫浴家具成交占比为17.25%，去年同时期为11.30%;今年浴室柜组合成交占比为15.08%，去年同时期为8.84%。与此相对应的是，五金龙头类产品成交占比不同程度的有所下降。

　　而在另一份2013双十一天猫家具建材销量排行榜中，与地板、照明灯具等其它建材家具对比，卫浴行业的九牧总体销售金额仍然位居榜首。在这份榜单中，九牧成交金额为73，630，447，成交人数为220，935，而排在第二名的欧普照明成交金额为67，855，052，成交人数为152，220。箭牌卫浴成交金额为44，379,561，中宇卫浴成交金额为22，085，747，分别位列家居建材类第四和第七，同时位列卫浴类第二和第三。据九牧营销总裁张彬透露，九牧品牌双十一期间全网销售额已经突破1.2亿，综合后期尾单，预计达1.5亿。

产品差异化竞争态势明显

　　与去年双十一五金龙头等小件产品独家畅销不同的是，今年卫浴各品类产品全面开花。而对比各卫浴品牌双十一天猫旗舰店页面可以发现，产品差异化竞争的态势明显。比如，九牧主推五金类卫浴产品，并没有上浴室柜、马桶等大件;而箭牌首次参战就主打马桶、浴室柜等传统强势产品;艾戈恋家则主推淋浴房、浴缸等;各品牌在差异中求共赢。九牧电商总监薛勇认为，因为九牧在电商领域不可动摇的领头羊地位，而九牧产品以五金龙头类为主，导致一些卫浴品牌在进军电商时，都会考虑到产品与九牧的差异化上架。

　　业内人士分析，今年双十一时各类卫浴产品全面开花的情况，一方面得益于卫浴行业电商的快速发展，物流、售后等服务系统的配备更加完善，使得卫浴大件产品也登上了电商的大船;另一方面主要是，今年双十一前夕，箭牌、东鹏等传统强势品牌登陆天猫，将马桶、浴室柜等大件产品作为主推产品，获得消费者的认可和青睐。

　　今年箭牌等部分品牌是首次参加天猫的双十一活动，却赢得开门红，取得不俗的成绩。箭牌卫浴在双十一当天的卫浴热销品牌排行榜上仅次于九牧，成交金额也超过四千万，名列卫浴排行榜亚军。而中宇、东鹏等于近期发力电商的传统品牌，也都在双十一期间取得不错的成绩。

　　艾戈恋家负责人张景超分析，线下传统强势品牌进军电商时，它们在终端的品牌知名度和美誉度，是其他品牌无法比拟的优势。作为纯电商品牌，艾戈恋家今年双十一期间，一款防爆膜淋浴房累计销售2752件，另一款浴缸也累计销售2311件，不少款产品名列天猫双十一销售排行榜前茅。但张景超直言，艾戈恋家虽然销售成绩不错，但跟其他传统强势品牌相比，还是有很大的差距。

　　箭牌卫浴电商总监杜博表示，2013年双十一对于箭牌卫浴来说是“跨越式迈进”的重要节点，公司对于电商运营的关注和投入更多，仅电子商务板块就有150人运作，从司机、物流、客服等各个细分领域来保证今年双十一顺利进行。他同时认为，随着物流团队的完善和产品的技术升级，卫浴电商不仅仅以五金配件为主角，大件卫浴产品已经渐渐成为电商的重要一员。

　　对于今年双十一表现抢眼的中宇卫浴，一名与中宇卫浴接触较多的业内人士认为，中宇突破千万并不意外，“因为在双十一时我对比了几个品牌的产品，中宇的价格最低，产品造型不错，反观另外几个与其相近的品牌，不是价格没多大吸引力，就是拿出口或淘汰型产品糊弄。另外，11月11日凌晨抢购的产品，当天就发货了，从这些细节来看，中宇是做了充分的准备。”

　　物流和售后仍待节后考验

　　双十一当天一些卫浴品牌为了吸引流量、聚集人气，在网络旗舰店主页面打上了疯抢产品的累计销量记录数据，因此依据不同的类别和统计方式排列，出现了不少销售排行第一的榜单。比如，箭牌卫浴官方旗舰店的一款预售喷射虹吸式马桶累计预售7070件，另一款多层实木浴室柜组合累计预售1101件，都被贴上了同类销售产品第一的标签;另外，艾戈恋家的淋浴房、浴缸等也都被贴上“NO.1”的醒目标签。九牧电商总监薛勇称，这样可以吸引人气，体现品牌实力，九牧也在其天猫旗舰店的最上方挂出“双十一建材行业销售冠军”的喜庆横幅。

　　尽管双十一演变成了网络购物狂欢节，各卫浴品牌也都在当天斩获不俗业绩，但由于卫浴产品的特殊性以及卫浴电商的不成熟性，各卫浴品牌都在这个节日透露出来不少问题。