佛山陶博会吸引了不少国内外的商家参加，不少行业企业开始试水电商模式营销。

　　新西兰主妇Ann习惯了在网上购物，最近，在亚洲陶瓷新西兰经销商的帮助下，Ann在亚洲家居商城海外版实现了一站式购物，买齐了装修新房所需要的陶瓷、卫浴、家具、灯具等商品。

　　在亚洲陶瓷总裁蒲鼎新的电商规划中，通过O2O模式，为全球客户提供线上浏览、线下体验的泛家居网上“沃尔玛”。亚洲陶瓷遍布150个国家的经销商将同时面临转型体验商的选择，从网购份额中共享利润分成。

　　积蓄已久的建陶行业电商能量近年开始释放，但受困于和经销商的利益博弈、物流售后等方面问题难以解决，业界大佬虽参与到电商游戏中，但并未真正有成效。

　　亚洲陶瓷作为首家在欧洲上市的建陶企业，此次试水泛家居行业电商，发力整合陶瓷行业和家具、家电等行业。反观刚刚过去的“双十一”中，顺德电商单日销量达20亿元，较2012年增长一倍。相比之下，佛山陶瓷行业始终未能找到有效开展电商业务的途径。

　　日前，亚洲家居商城已正式上线，背后是近百家佛山大型陶企或酝酿已久、或跟风逐流，纷纷加入到陶瓷网上销售的行列。陶瓷行业大佬重金建设平台、泛家居行业抱团登录，能否共同打破传统陶瓷行业乃至泛家居行业的电商“魔咒”，建成禅城电商的“月亮”?

　　撰文：郑雯 摄影：卢奕诚

　　和经销商一块“玩”试水O2O电商模式

　　通过几年的摸索，亚洲陶瓷实体经销商逐步“变身”体验商。亚洲家居商城上线后，已有英国等3个国家的经销商成为最新的体验商，为消费者购物、下单、送货、安装、售后等方面提供服务。

　　“有家就有佛山制造，佛山及周边城市发展了一条成熟的泛家居产业链条，坐拥如此地利，打造泛家居行业的‘沃尔玛’是顺势而为。”亚洲陶瓷控股有限公司总裁蒲鼎新透露，早在2011年亚洲陶瓷“触电”伊始，他已经萌生扩大至泛家居行业电商业务的计划。“但是要一步步来，我的做法是通过最熟悉的陶瓷板块开始，再慢慢切入到泛家居行业。”

　　从亚洲陶瓷商城到亚洲家居商城，亚洲陶瓷经销商的作用被放大。Ann通过网页和图片挑选好了需要购买的产品，但她并不太适应异国电商平台的操作模式，于是她致电亚洲陶瓷在新西兰的经销商。在经销商的帮助下，并将电话中做好信用证和电汇，由经销商在商城中代为下单。

　　亚洲陶瓷在全球超过150个国家有着经销商，触电之下，怎样和经销商“一起玩”?通过几年的摸索，亚洲陶瓷实体经销商逐步“变身”体验商。亚洲家居商城上线后，已有英国等3个国家的经销商成为最新的体验商，为消费者购物、下单、送货、安装、售后等方面提供服务。

　　长期以来，陶瓷企业的唯一销售渠道是通过经销商进行销售，经过多年发展，经销商已经成长为一个庞大的群体。电商模式推广之后，新销售渠道的刺激下，如何保护经销商的利益，跟在试水电商之后，如何和经销商分好利益蛋糕，成为摆在陶瓷企业面前最大的难题。

　　蒲鼎新并未透露具体利润分成，但可以明确的是，亚洲陶瓷在经销商保护和电商之间已找到一定平衡。在Ann的货款通过电子支付手段打入亚洲陶瓷的账户之后，亚洲陶瓷将返还一定比例的利润给经销商。

　　不久，一个装满了陶瓷、沙发、灯具等货物的货柜从佛山发出，抵达新西兰经销商处，并由经销商将货物运至Ann家，提供安装等方面的服务。

　　尽管物流成本颇高，但Ann最后支付的价格仍比百安居、宜家家居等家具卖场的零售价格低了15%。蒲鼎新透露，陶瓷终端卖场的标价通常是经销商成本价的3倍以上，意味着卖到消费者手里价格翻了3倍以上，成本中超过一半是终端卖场的租金。通过网络销售，这一笔租金则能省掉，令消费者更实惠。

　　目前，亚洲家居海外商城已率先上线，并已实现交易额;下月，该商城将正式在国内上前，抢占国内市场蛋糕。

　　作为国内首家在欧洲上市的建陶企业，亚洲陶瓷海外销售占比长期超过70%，国内的经销商相对数量较少、规模较小。中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵坦言，亚洲家居商城既有上市公司的雄厚财力支持，又无太大传统渠道拖累，是该商城在国内推广得天独厚的优势。

　　昔日错失美乐乐今朝欲做泛家居的电商“沃尔玛”

　　亚洲家居商城上线，意味着与美乐乐擦肩而过之后，蒲鼎新再次尝试整合泛家居行业，试水泛家居电商。该商城上，除了亚洲陶瓷自有生产的陶瓷卫浴以外，还涵盖了泛家居建材行业的大部分产品。

　　在亚洲陶瓷上市的同一年，一名海外股东建议蒲鼎新试水B2C模式，相比之下，蒲鼎新对O2O模式无太大信心。业内皆知的是，2007年，美乐乐曾经和蒲鼎新洽谈投资事宜，当时都已进入最后的股权洽谈阶段，却因股份分成谈不拢而告吹。

　　“以前我们对家居建材行业电商没有信心。”言谈间，蒲鼎新对此仍感可惜。如今，美乐乐的O2O模式业已成熟，并迅速成长为家具电商平台新秀，亚洲陶瓷电商发展也开始加速。

　　2011年，网络世界的“亚洲陶瓷商城”上线。而后，亚洲陶瓷220万英镑收购中国陶瓷新闻网，为亚洲陶瓷商城引流量;最近该平台再次升级为亚洲家居商城，亚洲陶瓷的电子商务战略由此日益清晰。

　　亚洲家居商城上线，意味着与美乐乐擦肩而过之后，蒲鼎新再次尝试整合泛家居行业，试水泛家居电商。该商城上，除了亚洲陶瓷自有生产的陶瓷卫浴以外，还涵盖了泛家居建材行业的大部分产品。陶瓷以外的领域，该商城开放式地邀请其他商家入驻。

　　积蓄已久的陶瓷电商能量在前年开始释放，在短短不到两年的时间，近百家大型陶企或酝酿已久、或跟风逐流纷纷加入陶瓷网上销售的行列。

　　建陶企业在更轻量化的卫浴产品电商化领域收获颇丰，真正大举进军陶瓷电商领域、做出一定成绩的“业界大佬”却屈指可数。以东鹏为例，其卫浴产品在天猫上已有旗舰店，旗下的陶瓷产品却因和大量经销商存在利益冲突，仍未形成规模化的网上交易。

　　作为佛山建陶行业为数不多的上市企业，亚洲陶瓷选择了O2O模式，并通过不断的收购实现其电商发展战略——“亚洲陶瓷有一个三到五年甚至更长远的包含研发、生产、物流、推广的整合计划，我们会通过收购、兼并、合资、合作的方向整合国内外行业资源。”蒲鼎新透露。

　　擅长玩资本运作游戏的亚洲陶瓷，并未按部就班地和马云的电商王国合作，而是选择通过自建平台、收购扩张平台等方式发展电商。蒲鼎新称，投身电商行业不是为了玩烧钱游戏，由于建筑陶瓷的特殊性、产品的过度同质化，以优质产品、优质服务为基础的结合多行业的整合营销势在必行。

　　“以前大家都认为泛家居行业太大块，没法做电商，现在美乐乐成功了，淘宝、阿里巴巴的数据也表明，泛家居行业正在以每月400%的增长。”蒲鼎新表示，此前，业界对于建筑陶瓷电子商务探讨已久，在是否能做这个问题上，行业已没有观点分歧，但由于有许多技术性难题，建陶电子商务迟迟未能迈开脚步。

　　相比于顺德家具、家电和中山灯具等行业电商的火爆，佛山陶瓷仍十分“低调”。业内人士认为，小家电、家具等主导产业多为可以直接面向市场的终端产品，更适合B2C的电商模式，而陶瓷属于半成品，仍需线下的售后服务等问题，更适合O2O电商模式。

　　主流陶企玩电商可否走出主流道路?

　　蒲鼎新是例外，他以强势而高调的姿态进入电商领域，带上经销商一块“玩”电商;而开放的电商平台亚洲家居商城上线，意味着亚洲陶瓷将和佛山其他企业抱团，一起做电商的“弄潮儿”。

　　“我们在电商上经过了3年的摸索，交了3年学费。”蒲鼎新坦言，早在2011年，一名海外股东便建议用B2C模式进行网上销售，近期才在某些关键问题上取得突破，如物流和售后等问题。

　　尽管蒲鼎新并未透露具体解决方案，但亚洲陶瓷商城在两年中积累的交易额，对整个陶瓷行业而言，都具有标志性意义。

　　通过传统经销商铺排销售渠道仍是陶瓷行业无法抛却的一环，许多陶企电商，也因此流于展示平台的表面，而非真正购销渠道。电商的本质仍是销售，但由此会打破陶瓷行业多年来形成的厂家、经销商、卖场三者之间的利益格局。业内人士分析，目前而言，陶瓷的主流消费人群仍为70后，他们更加偏向于通过传统渠道做出交易。

　　“有两类陶企无法做电商，一是生产型企业，他们没法控制仓储风险，第二类便是大型陶企，他们不敢挑战经销商的利益。”一名涉足电商的陶企老总犀利指出，流于展示平台、未能真正实现销售功能的电商只能称之为“伪电商”。

　　佛山新媒体园董事长李新良也有着类似观点，“为什么禅城没有电商月亮?因为真正的主流企业，特别是掌握着佛山经济命脉的企业仍未真正涉足电商。”

　　而蒲鼎新是例外，他以强势而高调的姿态进入电商领域，带上经销商一块“玩”电商;而开放的电商平台亚洲家居商城上线，意味着亚洲陶瓷将和佛山其他企业抱团，一起做电商的“弄潮儿”。

　　“行业内有无数的人都在看好电商市场，但一些人盲目投入，一些人驻足观望。然而建陶行业电商也需要抱团，以此打响佛山的品牌。”

　　蒲鼎新透露，通过平台的开放，亚洲陶瓷将和合作伙伴共享电商经验。

　　“一匹狼无法和老虎抗衡，但十几匹狼加起来就打得过老虎了。”佛山市照明灯具协会会长吴育林认为，佛山家居在全球享有盛名，佛山企业组合成泛家居联盟，能够将佛山制造的产品深入市场，真正打响“佛商”的品牌。“单打独斗的时间已经过去了，组合的时代到了。”

　　佛山集聚了泛家居行业链条，并配有全国最大的物流市场，为发展泛家居电商提供了地利，而金融危机过后，市场需求收缩、企业供需平衡打破之后，企业对于开拓新的销售渠道渴求明显，顺德家具电商的发展历程印证了这一点，此乃天时。

　　“佛山发展电商，唯缺人和。”蒲鼎新分析，美乐乐之所以在短时间内表现抢眼，离不开其充满创造力和执行力的核心团队，其三名创始人为同学，分别负责技术、运营、采购物流等方面。

　　电商时代，同时也是成就英雄的时代，人的作用被前所未有地体现出来。业内人士透露，电商人才多聚集在北上广深等大城市，佛山仍缺乏培育电商人才的好土壤和平台。

广佛环线等轨道交通建设，让蒲鼎新看到了前景，“交通越加便捷，越会吸引到很多广州的优秀人才为佛山企业工作，未来5年内，佛山人才格局会有大改变。”

　　“双十一”期间，刚上线一个月的亚洲家居商城已实现800万元销售额。虽然无法与天猫350亿元的日销售额相比，但交易额背后，是佛山陶瓷大佬真正实现线上大额成交。在蒲鼎新规划的泛家居电商航母中，下一步仍渴求核心人才团队把舵。在蓝卫兵看来，这意味着佛山陶瓷业的自我突破，真正值得推广的电商模式仍在摸索中。