我国陶瓷砖行业未来将面临多方困境
专业、个性、低成本企业更具竞争力
——中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授尹虹博士谈“我国陶瓷砖行业发展形势”
今天我主要谈六个方面的内容：一、我国瓷砖产量与产能；二、瓷砖产品进出口；三、房地产行业形势；四、2013年瓷砖上游企业的发展；五、瓷砖产品销售与电商；六、中国瓷砖产业面临的困境。
这六个方面的内容均为当前陶瓷砖行业的热点话题，希望能够为高安的陶瓷企业家们带来参考和启发。
我国瓷砖产量与产能概述
根据统计，2013年中国大陆境内有1400余家陶瓷砖生产企业，生产线约3500条，总产量为96.90亿平方米，同比增长7.8%。而2004年到2011之间的这八年里，每年的陶瓷砖产量增长都是两位数（详见表一），并且有两年超过了20%。2013年的增长虽然只有7.8%，但比2012年的3.35%有明显的回升，可以说是回光返照，这样的增长在所有企业都能够直接体现。
（表一） 2004~2013我国陶瓷产量与增长比例
再看省份的产能排名，以高安为核心的江西已经跃升为全国第四，四川由原来的全国第四跌落至2012年的全国第五、2013年的全国第六，然后辽宁的排名也有所上升。
从全球范围来看，现在全球的瓷砖产量为150亿平方米，我国接近100亿平方米，约占全球的60%。第二大瓷砖生产国是巴西，为8.7亿平方米，而我国在2013年的出口量就达到了11.4亿平方米。
在人均消费量上，我国也是全球的最高水平。人均消费量的算法是产量减去出口加上进口，再除以13.8亿的人口总量，根据计算得出，这个数字是6.3平方米/人。但这不是最大的，西班牙曾在2005年时，达到6.7平方米/人，当时西班牙的年产能是6.09亿平方米，国内消费3.03亿平方米，人口是4520万。
今年的增长方面，一季度瓷砖增长5.4%，上半年是7.79%；1~7月份的总产量是61.47亿平方米，同比增长7.8%。但到了三季度，行业正面临着新一轮的洗牌潮。高安在7月31日的经济形势调研座谈会透露：“产区内共有生产线119条，停窑37条；福建、四川也大约停了30%。”
根据今年8月31日我在广东恩平的调查情况来看，停了37条，约占整个产区的20%，而肇庆也停了将近50%。当然肇庆的停窑不仅仅是销售压力，还有来自政府要求使用天然气，环保方面的原因。还有西瓦，同样也不乐观，据陶瓷信息报报道，湖北江西两省西瓦企业倒闭3家，超10条生产线停产。
瓷砖出口的提升空间很大
我们来看一组瓷砖出口数据：2012年，我国共出口陶瓷砖10.86亿平方米、出口额63.52亿元、出口平均单价5.85美元/平方米；2013年陶瓷砖出口量为11.48亿平方米、同比增长增长5.71%，出口额为78.93亿美元、同比增长24.26%，出口平均单价为6.88美元/平方米、同比增长17.61%。从上述数据可以看出，我们2013年在出口方面“量价齐增”，当然，这也有货币兑换、汇率变化的因素——2013年人民币兑美元升值4%，兑欧元升值20%多，而对内人民币却在贬值。
尽管我们在2013年的产品出口单价达到了6.88美元/平方米，但和世界水平还有相当大的差距，如意大利的出口单价是12.7欧元/平方米，我们的出口价格只有意大利的三分一、西班牙的二分之一。
（表二）2006～2013年中国陶瓷砖产品出口数据
（从表二可看出）我国陶瓷砖出口单价已从2006年的3.14美元/平方米提升到了2013年的6.88美元/平方米，这是一个很大的跨越，未来我们陶瓷砖出口按照国家规划还有很长的路要走。
我国现在的出口量是11.4亿平方米，约占总产量的12~13%。但西班牙在2012年的总产量是4.04亿平方米，出口量为2.96亿平方米，出口约占总产量的72.3%；意大利2012年的总产量是3.67亿平方米，出口量为2.89亿平方米，出口约占总产量的78.75%。所以和发达国家相比，我们的出口还有很大的提升空间。虽然我们的产品出口很具性价比优势，但来自反倾销的制约很大。
今年一季度，我国的出口形势不太理想，整体呈“量价齐跌”状态；1~3月份，出口量为2.14亿平方米，同比下降2.44%；出口金额为15.38亿元，同比下降4.34%。在全球新形势下，这个出口数据绝非偶然，很值得我们警惕。二季度出口的具体数据我没有拿到，但有所回升。
据我了解的，2013年，江西省陶瓷砖出口的平均单价已超过山东，但今年山东出口的增长非常显著。事实上，我们的瓷砖出口也是拉动经济增长的一驾马车，这个因素不可忽略，而且我们的出口量仅占总产量的12%，和意大利、西班牙的70%多还有很大差距，提升空间很大。
国家整体经济和房地产呈下行状态
瓷砖的未来发展趋势，与中国整体经济和房地产息息相关。2013年房地产数据非常漂亮，投资增长19.8%，销售面积增长17.3%，但可能大家没有注意的是，2013年房地产的投资增长，如销售面积、售价的增长，年初最高，年底12月份的时候最低，从中可看出，在2013年整个房地产走下坡路的趋势已经显现。
到了2014年，国家统计局7月16日公布的上半年国民经济运行情况显示：GDP同比增长7.4%，没有达到国家中央经济工作会议的7.5%。上半年商品房销售同比下降6%，销售额下降6.7%，特别明显的就是全国六月末商品房代售面积同比增长24.5%，这意味着全国有大量的房屋库存。
同时，上半年全国房地产开发投资增速比一季度回落2.7个百分点；房屋新开工面积同比下降16.4%，其中住宅新开工面积下降19.8%；房地产开发企业土地购置面积同比下降5.8%。
8月18日，国家统计局发布的7月份70个大中城市住宅销售价格变动情况显示，新房价格环比上月下降的有64个城市，最高跌幅为2.5%，甚至出现了打砸售楼部的情况；二手房方面，有65个城市价格环比上月下降，最高跌幅1.5%。
值得注意的是，一线城市的房价也出现全面下跌。新建住宅价格，北上广深四个城市环比分别下跌了1.3%、1.4%、1.3%和0.6%；二手房方面，也是全面下跌，跌幅最高的广州达1.1%。
现在对楼市来讲，基本口径是“不刺激、不打压”，尊重市场规律，尊重地方政府制定针对性政策。从今年4月28日起，广西南宁与天津滨海新区在同一天发声为限购“松绑”；9月5日，沈阳宣布取消全面限购，至此，全国46个限购城市仅余8个。
我们再看看整体经济走向：一季度GDP增长7.4%，二季度GDP增长7.5%，上半年GDP增长7.4%，（五六月份数据回暖）。现在经济学界有一个“克强指数”，主要有“用电量、贷款发放量和铁路货运量”三大指标，但7月份，这三大指标要么增速减慢、要么出现负增长。
8月份的数据继续下行，惨不忍睹。8月工业产出增幅为6.9%，为2008年全球金融危机以来最小增幅。
国家未来经济政策有四个方向。第一，不搞“强刺激”，而要力推“强改革”；第二，不随短期指标波动而起舞，立足长远，解决根本问题；第三，通过“政府自身革命”，激发市场活力，调动全社会的创业热情；第四，在改革的同时，兼顾增长速度，因为这关系到就业。
新技术新工艺不断涌现，并逐步国产化
再来看2013年陶瓷砖上游配套企业的发展。2013年全国压机的出货量是1100台，这意味着2013年以后陶瓷行业又增加了200多条生产线，我记得在2013年广州工业展上，我开车到琶洲地下车库，根本就找不到车位，这说明人流量非常旺。
而从2013年1月份到2014年的6月份，一年半时间，我们行业一共增加了235条生产线，按照每年300天的生产周期计算，这235条生产线的年产能是20亿平方米。现在我们的行业生产线越做越长，产能也越来越大。我看到的产能最大的生产线是在河北，11台压机一线。
在现在的行业形势下，很多人都说“产能过剩”，要进行宏观调控和提高准入门槛，但我觉得这不现实，我们真正的出路是品牌和创新。
高安现在有100多条生产线，全抛釉、喷墨砖生产线渐增。这和行业的新技术运用密切相关，应该来说，喷墨打印是最近几年最火爆的，并颠覆了我们的理念，数据显示，截止2013年底，全国上线喷墨机超过了2000台，保守估计2014年年底，国内瓷砖行业喷墨印花机将达到3000台。并且，国产喷墨打印设备在国内的市场份额目前已达到80%左右，占据绝对主导地位。
墨水方面。随国内喷墨打印机的不断安装上线，墨水需求不断增长，2013年也是国产墨水发展最快的一年，如果按每台喷墨印花机平均每年使用墨水10吨计算，则2013年我国陶瓷墨水的市场是2万吨。
值得注意的是，2013年国产墨水已经占有30%的市场份额，预计到2014年年底国产墨水将超过50%的份额。
另外，2013年，喷墨印花的各种新技术也在不断涌现，如：白墨水、下陷釉、金属釉、糖果釉、透明釉、渗透釉、喷粉等，预计将会成为行业今后发展的新热点、新方向。
还有原料加工方面。最近山东义科的干法制粉投产成功；意大利的MS公司与德国爱立许的干法制粉的装备尚未进入中国市场；意大利LB公司已经与佛山博辉机电合作生产干法制粉装备。
2014年广州陶瓷工业展，湖南亿达机电组合式连续球磨机进入安装。事实上，其产品已经在恩平晶鹏陶瓷正常投入使用；清远豪邦陶瓷从意大利萨克米进口一台连续球磨机也已投入使用。
建陶行业将呈7大趋势 瓷砖电商之路还很长
第五个方面，我主要讲的是电商。我认为，国内陶瓷砖销售可分为四大营销体系：区域经销商占了这个体系的80%，终端分公司等约占了5%，建材超市约占10%，而电商则不到5%。
我觉得今后陶瓷砖发展将呈以下几个趋势：品牌集中度明显提高，工程比例加大，“整体家居”全面推进，渠道下沉，促销活动充满终端营销，混合多极营销组合，电子商务开始试水。
品牌集中度越来越高，这是不用多说的，品牌企业的销售和利润在今年继续保持较高增长。比如据我从简一陶瓷了解到的，他们上半年的增长是80%。
其次，工程比例将进一步加大，我初步估计现在工程占比已经接近30%。现在精装房已经逐渐成为趋势，很多城市市中心都不允许再建毛坯房，这种趋势在今后会越来越明显。还有整体家居概念的推广，大家都知道，我们瓷砖在零售方面很可能是材料，而不是一个终端产品。
对于渠道的下沉，这个趋势在现在已经非常明显了。实际上，这几年还有一个较大的变化，就是我刚才所讲的“混合多极营销组合”，在这方面做得最突出的是东鹏，他们在上海、广州、深圳、西安和意大利拥有5个分公司，这种分公司制增加了品牌对市场的反应和敏锐度。再比如欧神诺，我在上海看到，整个欧神诺华东区有400多人，他们不是以把产品卖给经销商为己任，而是把产品卖到消费者手中。
再详细讲讲电商。我们现在正处于一个大数据和互联网时代，很多行业都在做电商，特别是阿里巴巴在美国上市以后，很多企业都觉得惊慌，认为“如果不做电商，以后就无商可务”。
我对这种看法是不认同的。首先，瓷砖不是100%的终端产品，它在很大意义上是半成品，很少买回来后会直接使用，因为装修有很多的中间环节要设定、要切割和配送，这种配送不是传统的快递可以完成的。还有施工，瓷砖作为“建筑的时装”，在没有完成设计以前就像“衣服的布匹”，我们见过卖衣服的，见过卖布匹的吗？
其次，瓷砖属于大件产品，装修下来的花费随便就是十万八万的，消费者不可能拿着鼠标一下子就购买这样的产品。还有瓷砖的品牌认知度、集中度都非常低，其质量的好坏也需要非常专业的鉴定，很多如吸水率、耐磨度、耐酸碱、防滑性等指标在电脑上都是无法看到和检测的。
再举一个我身边的例子，我有个朋友在天猫开店卖瓷砖，我问他做得怎么样，他说：“我的开店之日，就是关店之时”。
再比如，大概14年前，第一个建材超市百安居运行，当时我们很多人都认为“未来经销商会没饭吃，未来一定是建材超市的天下”。首先，在欧美，建材超市是绝对的瓷砖主流营销模式；其次，实体超市取代了百货店，而且那个年代正好流行一本书叫《谁动了我的奶酪》。结果13年过去，建材超市最高峰时期仅占到瓷砖销售的13%，而现在10%都不到。
2012年，美国最大的建材超市在中国关门了，而国内的建材超市也都基本“牺牲”，变成先烈。在现阶段中国这种消费结构和品牌概念的情况下，经销商体系仍然是终端销售的主流模式，我们说撼山易，撼经销商难。
瓷砖电商还处在一个烧钱的阶段，这个阶段还将持续多久，还要看有多少先锋及有多少先烈献身其中，发展的道路上一定要有先锋，但是也一定会有先烈，所谓：有奋斗就会有牺牲。但是这些并不妨碍现在某些瓷砖电商成功胜出。
再发展八年十年，伴随全民消费结构的变化，以及DIY的发展，随着瓷砖电商品牌的建立，也许有希望不断发展壮大，慢慢成为瓷砖销售的主流模式之一，达到20～30%的份额。
中国瓷砖产业面临的几大困境
第六个内容是“中国瓷砖产业面临的困境”。首先有必要再了解国家经济，经济发展最重要的方向就是内需，在经济下行的当下，怎样启动14亿人口的内需是最重要的，其实这样的问题，政府也是知道的，也正在考虑还富于民，也许在今年年底或者明年上半年，银行就会降息。
其二，人口红利减弱。有关数据显示，未来十年我国壮年劳动力数量每年将下降1.2%，2012年中国优质年龄段的劳动力数量首次出现了下降现象。未来本就缺乏高质量人才的陶卫企业，将面临更加严峻的人才匮乏的挑战，同时人工工资亦会随之上涨，生产成本同步提升。在这种情况下，企业唯一的出路就是加快现代化生产建设。
其三，节能减排压力。2013年四川淘汰瓷砖落后产能1480万平方米（《四川省2013年淘汰落后产能计划完成情况报告》）；肇庆产区从4月15日起全市陶瓷企业不能稳定达标排放的要限产50%；佛山市5月9日召开重点行业大气污染治理工作会议，要求像抓计生一样抓节能减排。而根据9月1日起实施的《建筑卫生陶瓷生产企业污染物排放控制技术要求》，目前达标企业不超过2%。
其四，是出口与反倾销。2014年瓷砖出口数据第一次出现负增长，而且是量、价、平均单价同时出现负增长。中国瓷砖在世界上已经经历了印度、韩国、泰国、欧盟、秘鲁、智利、巴西等国的反倾销与反倾销诉讼，中国还将面临其他国家的反倾销诉讼，这将中国瓷砖出口的常态，下一个危险地区将是中东与东南亚。
中国的瓷砖出口，普遍缺少品牌，大多为境外公司贴牌，随着国内瓷砖品牌的集中度越来越高，这种情况正在慢慢改变。
最后是我对陶瓷行业整体形势的预判：一、产能过剩，产能不可能全面释放；二、产量微弱增长，低于5%，甚至3%以下；三、相对过剩，阶段性过剩，结构性过剩，政策性过剩经常发生，成为常态；四、中高端品牌化，品牌集中度越来越高，低端价格战，越来越残酷；五、工程渠道比例扩大，销售渠道下沉；六、电子商务仍然处于试水阶段。
在上述多方困境影响之下，我国陶瓷行业将进入新常态。这个新常态是“沉舟”侧畔千帆过，病树前头万木春。”“沉舟”就是中小陶企，它们中的大多数资金实力不足、营销网络不完善，品牌知名度不高；“病树前头万木春”中的“万木”有三大竞争战略：最低成本、专业化、个性化。
