销售渠道说来简单做起来难，随着李克强总理支持“互联网+”的口号催生LED照明行业加快布局电商渠道，然而相对于传统照明应用市场，LED光源无法逃避现有的销售渠道，LED照明企业面对渠道发展变得不知所措，到底是要保守的坚持自己的方式还是跟随潮流积极布局新渠道呢?
发力渠道，你敢不敢?
今年初，走访了一批中小型照明企业，当问及今年市场渠道及营销计划时，这些企业的负责人都语带保留地说今年会稳中求胜，不敢冒进。不少企业都把营销费用降低了30%。
后来，又采访了几家从事LED照明和电工企业，这几家企业与前一批保守的企业不同，显得相当积极。其中一家企业老总充满激情地说：“我终于等到了这个机会。今年的市场是一个很好的发展机会，每个月市场的扩张速度要比去年增加10%，。当然，这也意味着投入营销费用的力度会更大了，风险也很大。但一批企业兴起，也意味着一批企业退出。”
行业渠道瓶颈依然突出
“照明灯饰行业的渠道现状是渠道完全覆盖省级市场的不到全部企业的10%;渠道完全覆盖地级城市的不到全部企业的1%;渠道覆盖到县级城市的不到全部企业的1/1000;渠道覆盖到乡镇的不到全部企业的1/10000。因此，虽然经过30年的发展，中国照明灯饰企业的渠道瓶颈依然很突出。”这是狂飙传媒集团总裁黄河在“狂飙传媒集团OTO大数据采集暨渠道播种机项目新闻发布会”上的发言内容。
“得渠道者得天下”，这句话已经成为灯饰照明的“金句”，每一位赞成渠道建设的业内人士都会脱口而出：“得渠道者得天下”。众所周知，照明渠道主要分五类：工程渠道、出口渠道、经销代理、直销模式和电商。近几年来，灯饰卖场的迅速崛起和扩张，悄然改变着城市灯饰销售格局，采购商逐渐倾向于大卖场的一站式采购。但由于电商的冲击，促进行业减少中间流通环节，渠道日益扁平化。对此，厂商今后建设渠道不是与电商相结合，就是发挥传统渠道优势，另辟途径向扁平化渠道靠拢，因为未来渠道扁平化只会日益加剧。
部分厂商对渠道又爱又怕
采访过众多企业，他们都强调渠道烧钱，投入多回报少，特别是外销型企业，对于内销，对于渠道已经产生了畏惧心理。在采访中，他们对如何建设国内渠道十分好奇，但又畏惧渠道的投入反而拖垮了企业。其中，一家深圳LED灯企曾告诉记者：“我对传统渠道不是不感兴趣，如果传统渠道全面铺开，产品可以铺天盖地地销售，这当然很好啊。但传统渠道适不适合我们呢?如果传统渠道只是一部分融入进去，我觉得不是问题，但如果是全国市场铺开的话，不见得适合我们。不是每一家都可以像雷士照明、欧普照明那样，专卖店全国各地铺开。”这不是一个个例，而是诸多灯企的心声。诚然，谁不想占有更多的市场份额呢?把企业做大且产品在全国市场铺开，这是大部分企业的梦想。
那么，企业为什么不加大渠道建设力度呢?黄河认为：这是因为照明灯饰行业大多是中小企业，资金薄弱，起步低，没有能力投入巨资开发市场渠道。大多数企业都面临这样的困境：渠道开发费用高昂，独力承担不起;自身系统能力差，无法对营销团队进行有效管控，开发效率和收获得不偿失;企业渠道资源稀薄，很难打开局面。因此抱团拓展市场或依靠整合第三方强势平台借力打开渠道市场成为他们首选。未来行业只有两个机会，一个是智能照明，另一个是OTO。智能照明是产品的趋势，OTO是销售渠道的趋势。
对于经销商来说，他们也感觉到较大压力。电商在挤压厂商，同行竞争也在加剧，大环境形势又不好，然后他们发现他们的份额在缩小，而且他们的利润在摊薄，更重要的是，他们不知道下一步对他们意味着什么，所以他们很惶恐。部分经销商甚至感到恐慌，无心恋战，产品再好也不想听。
OTO雷声大雨点小
对渠道建设态度积极的灯企一般有三种行动：第一种是直接找省级代理或市级代理，即大区域代理或物流商;第二种是稳打稳打，逐个建立办事处，建立直营店或开发小区域代理商;第三种是与电商、OTO(或O2O)相结合。可惜的是，目前第三种成功者屈指可数，凡在电商渠道获得好成绩的厂商不是前几名“吃螃蟹的人”，就是线下渠道十分完善，电商更多的是锦上添花，而不是雪中送炭。OTO落地的灯企更是寥寥无几，目前还没出现哪一家企业敢夸下海口说自己是灯饰照明行业OTO的第一人。
正因为OTO开发的不确定性，业内甚至出现了一股反OTO的声音，就像当年LED照明被传统照明大企业反对那般。日前，一篇《O2O是个惊天大骗局，灯饰照明行业的O2O布局必败》的文章开始在行业微信群流传。先不讨论这篇文章是哗众取宠，还是反市场规律，但文章里有一句笔者是认同的：现在绝大部分的商业模式都是雷声大雨点小，最终是很难落地实施的。不是聚焦在服务流程升级、体验模式升级、消费模式升级上的O2O都是耍流氓。
那么，灯饰照明行业OTO的前景究竟在哪里呢?就像维赞灯饰家居O2O平台总裁赵正常所说的：大部分的企业都只是利用OTO进行招商，而不是为客户服务。颠倒了OTO的本质，慢慢的OTO就变成了一些专家的赚钱工具。其实要让OTO落地，就在于企业利用OTO的目的是什么。如何去做好OTO，还需要各行业一起研讨，带着一个务实的精神去做OTO。要做好OTO，首先灯企要摆正态度，务实地去办事，而不是空喊口号。
渠道各自成派：积极先生OR保守小姐
“增收不增利”的怪圈并不是大公司特有的现象，在很多中小规模的LED照企中都是普遍的现象。“今年第一季度销量与去年同期相比增加30%，可利润就比去年下降了10%左右。”一生产LED现代灯的厂家向记者透露。
在2014年末2015年初，曾就2015年行业市场趋势和企业发展规划等问题采访过许多企业，并进行大致的整理。从这些采访调查中，对2015行业走势是一半看涨，一半看跌。对于市场的不明朗发展，很多厂家都没法做出自信的表态，都是模棱两可。在记者与企业交流过程中，发现他们对今年市场的态度都是踌躇在“还好吧”和“不太好”之间。尽管如此犹豫不决，但在记者的采访中发现还是有很多企业在今年有进行市场拓展的计划，只不过这些企业对渠道的态度则各自成派，一边是积极，一边是保守。
据调查发现，对渠道建设持积极态度的厂家在今年颇有大展拳脚的意味，满满的能量进击在渠道建设的路上，网点争取遍布全国;而对渠道有保守态度的厂家则认为，市场变化太快，不定向因素会带来许多风险，尤其是现如今在整个大环境都不好的情况下更不敢冒太多的风险。因此，在2015年会少量开发市场或者不进行渠道建设。“依据目前的发展形势，厂家最想的是速战速决，以最低的成本最短的时间来达成目标这是理想效果。”某LED照企营销总监表示，这是很多企业的理想蓝图，既想不用投太多的钱力和人力去做渠道，又能在短期内收获预期效果，但往往是事以愿违。
渠道积极派：渠道下沉，进击全国市场
调查发现，渠道积极派的厂家分为三种类型：一是传统渠道体系较成熟的，发展规模较大，有一定影响力的老牌企业，从年初开始就马不停蹄地举办巡回全国经销商会议，全国各地市场遍地开花，如木林森照明;一种是正在完善渠道建设路上的企业，以前比较低调，随着企业自身的发展壮大，开始走向市场，如绿光森林艺术开关;另一种是有产品但暂时没销路的新生企业，如金品电工开关、灯泡大王。
其中，积极派中第一种类型企业如木林森今年开始就一直很忙，3月以来持续展开了以“上大路，新征程”为主题的全国各地代理商大会，并取得不错的效果。木林森今年可谓是要往“进击的巨人”路上更进一步，先是年初的敲钟上市，又到现在的市场开发。据悉，木林森在基本完成省级总代会议后，接下来就是二、三级市场的覆盖，协助代理商开发渠道。并且，其计划今年要在山东召开50场会议，实现在乡镇渠道建设的全面发展，同时还会加快脚步建设更多的专卖店、专卖区。木林森积极进击渠道的版图不只是在国内，“野心”还长到了国外去。记者了解到，木林森在4月初，在迪拜召开了区域经理会议，除了进行常规的技术、渠道开发等培训外，还制定了加大市场投入及一系列的营销活动方案，这么大力度就是旨在通过这些市场前期的投入将其打造在中东地区LED照明的首选品牌。同样在今年有发展品牌定义的阳光照明，据了解到目前其LED业务销量在整个集团的占比重接近50%，更将2015定义为品牌发展年，因此将实施重点区域品牌的投入，曾拓100家优质工程经销商。
积极派第二类企业如绿光森林，据了解到其今年也有进攻渠道的规划。绿光森林董事长涂小英表示，之前绿光森林不断做慈善，推广其主打人文关怀的老人夜间开关，也是为了以后能做好市场打基础，从去年开始绿光森林积极地参加相关专业展会，还联合媒体一起来推广，重要目的是为了能够通过这些渠道招商，共同合作，开发市场。无独有偶，积极派的第三种企业如金品电工开关、灯泡大王，也是想通过媒介来招商，进而助攻市场开发。另外，它们前期都是花了大量的时间来研发产品，筹备产品线，现在产品是有了，销路也要随之扩增。如金品开关，今年将会积极参加展会，通过展会来进行新客户的增量。而金品在今年3月中旬的灯博会上收效也颇丰，也到了新客户增量的效果，如今已逐渐走向市场开发的途中。此外，记者也了解到了灯泡大王目前主要依靠门市接单，其总经理李生告诉记者，现在产品是有了，接下来的重心就是开发市场，以门市接单对于一个企业的长远发展来看不是很实际，还得要有自己的渠道体系。
渠道保守派：在原来的基础保证盈利即可
话说回来，积极的另一面“保守小姐”，相比积极一派则稍显低调些，它们更注重稳。譬如，这拿来形容擅于设计的米开朗照明总经理潘光耀也蛮贴切的了。潘光耀坦承，今年米开朗照明在渠道上的确是保守态度，甚至于是遵循“顺其自然”法则。他表示，今年行业情况不怎么好，所以米开朗照明不打算大大增加新客户的数量，也没有参展的计划，如6月的广州光亚展。记者了解到，米开朗照明目前还是以门市接单为主，另外就是地级市代理制，据他介绍，米开朗在北方市场销量不错，如云南、西安、甘肃、哈尔滨等区域。潘光耀还向记者透露，米开朗今年的市场计划是希望现有的客户能完成既定的销量目标就行，也会下去走市场，拜访客户，做好客户的服务工作，会进行些促销活动和售后支持。另悉，米开朗目前虽无市场开发的大动作，但也逐渐在实施“老带新”的计划，老客户带新客户，新客户由老客户介绍。
与米开朗照明保守渠道态度相比，东港灯饰就有些曲线救国的意思了。据东港灯饰负责人李廷东透露，东港灯饰以门市接单为主，目前也已将门市迁址光立方LED城，但他坦言，主要靠门市接单做不了多少，有一定市场的局限性，所以今年并无较大的市场计划，只要不亏就行了。记者了解到，目前李廷东正在启用新的项目，重心放在生产球泡和配件方面，也会更注重通过参展来认识更多的新客户，将这个新项目发展强大起来。
厂商左右手：传统和电商渠道
据走访调查了解到，尽管有不少的LED照明行业人士对今年的发展形势有所保留，坦言道今年开始以来行情不怎么好，整体而言行业环境较为平淡，但这并不阻碍他们对市场渠道的开拓。然而，由于近年来互联网电子商务的冲击，对厂商造成不小的冲击和影响，经销商原来的滋润日子也被其“搅乱”。
据了解，尽管厂商都受互联网电商的冲击，但从调查中记者发现，厂家的渠道建设计划还是尽可能的两手抓，既要做好线下的大流通渠道，也要逐步健全线上渠道。为此，将在本期策划中对行业渠道发展现状进行逐一分析。
传统渠道现状，厂家开发市场
目前，LED照企的渠道模式普遍是经销商代理渠道、工程渠道、出口(包括OEM和ODM)、建直营店等。
据了解到，在今年准备进行市场开发的厂家，渠道模式还是较侧重于做经销商代理渠道为主，但与过去的遍地撒网不同，如今的照企在渠道建设中不会盲目的去开发市场，而是有所重点性的选择目标市场。“做渠道做的好就有所值，做的不好就是劳民伤财。”一位不愿透露姓名的厂家告诉记者，市场开发免不了的是开经销商会议，通过参展来结识新的客户，业务员跑市场等，这都需要耗费精力和财力，但照目前的环境，这几种方式效果不显著，后期处理效果也长。所以，有一个确定的目标进行拓展市场会节省很多时间和人力成本，效果也明显。
事实上，不愿消耗企业太多元气放在渠道建设上面的厂家比比皆是，不少企业老总私底下向记者透露，渠道烧钱，如果没有效果，还继续烧下去最后只怕落的一场空。
外转内，有心无力
随着海外市场的产品认证要求越来越严苛，壁垒越来越多，加之近年以来海外经济持续疲软，汇率的变化方面的影响，令出口市场开始变得越来越难，很多出口型LED企业海外订单锐减。此时，转向内销市场成为很多企业的选择。有出口型企业坦言，做外销市场也并非看起来那么“好吃”，且走外销市场的都是以单品闯关，有一定的受限性，不像国内市场产品需求多元化。记者了解到，畅销海外市场的照明产品大都是“有市无牌”，有市场却不见得有品牌效应，这对于想做品牌的照企而言有一定的难度。
因此，现在部分之前以外销见长的照企近年来也逐步将渠道移步国内市场，尽管他们认为目前的国内市场缺失标准和秩序，但还是开始尝试开发本土市场。可是，外转内也需要一段适应水土的时间，有厂家告诉记者，毕竟海外市场和本土市场存在许多不同的“游戏规则”，消费需求、产品结构都不尽一样，所以从外销市场转为做内销市场，在开发市场上面仍需要一段时间。
工程渠道热度渐冷
曾有业内人士将工程渠道比拟为“一年不开张，开张吃一年”，加上近年来，国内大批量改造工程的兴起，企业都想来分一块蛋糕。当前比较热门的项目主要集中在商超、办公室、酒店、工厂的节能改造项目。
根据调研数据分析结果显示，近几年，中国LED路灯市场渗透率(安装数量)在不断提升，测算，到2015年我国LED路灯市场规模约在230亿元，我国LED道路照明产品的整体市场渗透率将超过45%，市场空间巨大。按照既定的形势来看，道路照明这块利润最大的蛋糕市场应该成为部分以工程为主的厂商的主要收入部分，但通过市场调查，今年情况却并非如此。
2014年以来，国家层面的宏观经济疲软，这种影响也波及至渠道，经销商都在感叹生意难做。由于国内大环境的影响，消费者的需求减少，装修的频率也随之降低，甚至有些原本处于装修阶段的酒店会所也选择停止施工，工程照明市场行情受到前所未有的冷落。本该是企业收入重点的工程市场，今年却遇冷。由厂家表示，除了是市场的变动，工程项目也免不了会受时局政策变动的影响，一以工程渠道为主的照企就告诉记者，工程项目是可以做一个都可能够企业一年的销量，但风险系数比其它的渠道大，如果当地政府决策人员的改变，你的工程项目就有可能变成烂尾了，所以这也是很敏感的方面。
随着工程项目的不好做和利润降低，不少企业都逐渐推出大流通产品，像昭信照明今年的重心就是从工程渠道过渡做流通渠道。
电商渠道现状：想做电商却“半桶水”
近日，阳光照明、飞利浦、欧普、雷士、欧司朗等多家著名灯具品牌集聚电商淘宝旗下的平台聚划算团购网站，联合起来举办首届光源节，并在24小时里创造了208827只灯泡的销售新纪录。
如今，越来越多的照企逐渐向电商靠拢，开始转变传统的销售模式，依托电商的精准渠道获取优质客户，为客户提供一站式的解决方案。据了解，木林森此前就曾表示将要投资两个亿来开拓电商渠道，德豪润达董事长王冬雷也在早前要宣布进入OTO时代。
天猫、京东等大型综合类平台建立旗舰店是照企常见的电商渠道建设方式。据记者调查得知，时下虽有不少照企开通电商平台，但大多都是“空置”，有厂家就告诉记者，建电商平台最开始是“赶潮流”，大家做就跟着做，也不指望能销售多少，就做展示作用。另一种声音则是，做电商不仅要“砸钱”，还要有一整套系统的服务机制，做起来实在费心，而且也不太通窍电商这东西。
线上线下互相规避，利益不冲突
从展会、企业、活动等渠道的采访中了解到，随着OTO目前全面“入侵”，不得不让厂家要做出转型升级。有厂家认为要将电商跟传统渠道的主体功能作区分，或许能打通线上线下渠道，如线下以展示和服务功能为主，点线上以销售和数据调研功能为主。也有厂家的做法是，为了规避与线下经销商的利益冲突，就有厂家针对电商市场，开发特供产品，满足电商市场的消费需求。换句话说，就是有线下的产品重点，也有线上电商的产品重点。
而据调查发现，目前行业也有主打OTO模式电商平台，像123美灯在线，据了解其未来除了做好线上服务，还会在全国建立100家体验中心，真正实现线上结合线下操作。
另外，今年伊始，天猫发布了《天猫招商标准调整公告》。新规中表示，要主动招募提供优质商品和服务的品牌商，从3月9日开始，不在公示名单内的品牌将无法报名入驻天猫。此新闻一出，便引来了行业热议。有业内人士认为，天猫这公告一出，准入门槛的提高，将会把一大批产品质量堪忧的无牌厂家拒之门外，也阻止进驻商家的刷单行为。
企业渠道开发应因地制宜
产品定位和消费群体决定了LED灯企渠道开发的方向。面对复杂而多样的渠道，LED灯企应因地制宜，根据企业具体情况而开发销售渠道。LED灯企渠道开发要注意哪些细节?该如何去选择适合自己的渠道?且听渠道开发意识较强的业内人士来谈一谈。
渠道专家
赵正常：OTO是一种工具，而不是模式
维赞灯饰家居O2O平台总裁赵正常认为，OTO商业模式是一种新诞生的电子商务模式，目前许多企业并不了解OTO的真正意义，只是简单的套用。其实，OTO应该是企业的一个工具，而不是一种模式。要真正的利用起OTO，就要抛弃旧的观念。许多企业觉得OTO太过虚了，捉弄不透，企业就会在发展过程束手无策。在做OTO的分两种人，务实的人会把OTO做实，弄虚的人就会把OTO做虚，很容易会出现真革命与假革命，于是就需要企业拥有评判的精神。
纵观整个行业，大部分的企业都只是利用OTO进行招商，而不是为客户服务。颠倒了OTO的本质，慢慢的OTO就变成了一些专家的赚钱工具。其实要让OTO落地，就在于企业利用OTO的目的是什么。如何去做好OTO，还需要各行业一起研讨，带着一个务实的精神去做OTO。2013年在行业内还没形成OTO意识，只注重传统的模式。随着OTO的推广，许多企业都参与其中。但有利必有弊，在OTO兴起的这两年里，许多所谓的专家就应运而生，利用OTO去赚钱。今年政府提出了“互联网+”，企业就应该顺势而行，在政府的引导作用下，利用好这一形势，去发展企业的OTO。随着80、90后成为消费群体的主力军，移动互联网会对企业的发展发挥很大的作用，如果企业不走OTO，企业就会慢慢被市场淘汰。
赵正常表示，OTO数据采集暨渠道播种机能发挥媒体信息收集和信息共赏的作用，推动企业的发展，真正的为企业服务，这是值得肯定的。
贺斯：充分利用好渠道开发手段
渠道开发对于所有的企业都很重要，没有渠道就很难把企业生产的产品销售出去。在开拓渠道的过程中，企业应该根据自身产品地位、经销商群体以及消费群体，选择适合自身发展的渠道模式，其实简单来说就是“经销商谁来卖，消费者谁来买。”
营销专家贺斯表示，目前企业使用的渠道模式主要有三种：1、密集分销。制造商通过许多适当的批发商、零售商推销其产品，特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。2、选择分销。在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。3、小区域独家经销。把某一种或某一类商品给予经销商在约定地区和一定期限内独家经营的权利。在一个区域里，除了该经销商销售这种产品外，没有其他人销售这个产品。
目前的企业有的积极开拓渠道，有的则很消极，主要原因在于领导者对营销的重视力度。可以说现在90%的企业都缺乏销售意识，不懂如何去管理销售团队。实力强的企业会重视其销售实力，但有的企业不是说没有实力，而是对营销没有意识，只把精力放在生产上。两者的重要区别在于是做好企业品牌还是做好产品。
他还表示，纵观整个行业，企业未来的渠道发展将会在销售团队的组建上，不同于以前，产品生产出来了，客户会自动找上门，现在要企业主动走出去了。企业有两种发展趋势：1、做好工厂，过去由于市场供不应求，企业只要做好产品，走外销渠道，例如江门和中山许多企业都是加工生产产品而已;2、品牌渠道建设，只有做好企业本身的品牌，未来才能有更好的发展。在渠道开发过程中，所有的企业发展都会经历三个阶段：1、产品竞争，企业都存在近视性，只追求新产品，大力做好销售;2、管理;3、品牌渠道建立，打造属于企业的品牌，立足于渠道发展，这是最高的阶段了。
厂家
邦的：进一步优化销售渠道
近日，采访了中山市西力电气设备有限公司总经理叶时会表示，邦的的产品销售主要是在国内，而且做的都是线下销售，所以拥有了渠道，才拥有市场。如果一个企业没有渠道，那么产品就很难卖出去了。
经过长时间的发展，邦的电工在很多区域都已经拥有自己的销售渠道了，所以今年会在原有的渠道上进行优化，当然还有一些地区需要开发渠道。另外，邦的会根据公司的政策，会不断的开发与公司意念相同的渠道经销商，也会根据产品的性质，对应开发不同区域销售渠道。因此，渠道开发还是应该根据企业本身的发展来制定，不能盲目的投入发展。邦的今年的渠道建设应该是积极的，只有不断的完善渠道销售，公司的产品才能更好的销售出去。
英斐电气：稳中求进建立全国渠道
近日，采访了英斐电气实业有限公司总经理王焕东。他认为，渠道就是王道，谁拥有了渠道，谁就拥有了市场，所以流通渠道的开拓对企业的发展来说很重要，没有了流通渠道，企业就相对于没有销售了。
王焕东表示，英斐电气今年会根据产品定位以及客户对象来建立渠道开发，而英斐电气主要生产中高端产品以及开发的客户都是中高端，当然也有低端的产品，但很少，因为低端的产品就想搬运工，没有多大的发展前途。英斐电气今年会全国性的开拓渠道，重点会放在沿海城市，而内地因为前期的发展，已经有了一定的渠道，所以发展起来会比较容易。另外，英斐电气今年的渠道开发是稳中求进，根据产品的定位发展适合英斐的渠道。
