深圳一直以出色的制造业为一大竞争优势，甚至在国际上也颇具名气，家具制作更是其中的重头之一。不少深圳家具企业已经从事外贸出口超过20年，可靠的品质和可爱的价格是他们的核心竞争力，而现在整个趋势却有所改变，国内家具需求市场在经历改革后增长的三十年，逐渐培养起了不可小觑的消费力，这对于多年从事外贸的深圳家具企业来说十分具有诱惑力，越来越多的“外贸基因”家具企业开始尝试转型，在国外市场稳步发展的同时，希望打造属于自己的国内家具品牌，这是一门大家都选的必修课。

　　主因 国内市场日益成熟吸引企业归来

　　何永开应当算是珠三角最资深的一批外贸家具人了，他所经营的“博士顿”品牌已经经历了十几年变化，目前这一品牌在欧洲包括意大利、德国、芬兰等多个国家的家具行业中有不错的知名度，因为从事中高端家具生产，欧洲最近的经济状况对他来说都不是太大的问题。

　　然而就是在这样一年，何永开选择“回归”，他创立了国内的家具品牌希诺，希望能够打开国内市场。“其实最根本的原因，是国内外中高端家具需求差距越来越小的现状，在这个前提下，要知道国内市场的开发空间要大得多。”何永开直言不讳，他发现在经历三十年发展后，国内家具行业发展迅速，市场对中高端的家具需求越来越多，甚至需要大量进口，“但这些进口的家具中，很多就是我们中国制造，为什么还要绕个圈呢？这是吸引我们的最大动力。”

　　作为有“外贸基因”的家具企业，何永开对产品的品质相当自信，“这么多年我们发现，国外客户只关心一个要素— 品质”。

　　攻关 品牌搭建的重点在改变

　　开始经营希诺后，何永开发现过去与国外的合作更省心，因为对方设计要求明确，而且同一款式大批量生产。

　　但是国内市场需要自己去摸索设计需求，丰富设计层次。因此何永开把设计团队作为一个重点。比如国外的沙发设计更喜欢金属元素，看起来现代，“酷”，而国内设计要加入更多有温度的木质元素。

　　“更重要的是我们要有所主张，将新的概念带给市场。”何永开解释，在从事国外市场的多年中，他本人也非常欣赏沙发作为全家休闲场所的观念，“沙发不是客人来玩，或者看电视才会用到，好的家具会吸引一家人聚在一起，改变家庭的氛围”。

　　国内发展的渠道铺陈也是关键。这是资深家具人Eric一直以来的“专业领域”，在过去的十年中，他先后为舒达等多个知名家具品牌建设品牌，铺陈渠道。“国内外的渠道铺陈不同，外国品牌多是很有个性的专门店，注重品质，价格平实，这是市场发展成熟的表现，而国内在这一方面则以大卖场为主，租金又高。”E ric调查过，在北京的卖场月租金达到一平米400元，“如果不能保证经销商的收入，的确很难以为继发展。”他认为渠道建设中重要的是要改变过去的外贸思维，充分考虑国内经销商的情况，从产品到店内装饰设计，突出特色，让他们有信心选择自己的品牌。

　　在他看来，希诺、杰西卡沙发等品牌都是转型“姿势优美”企业，基本上迅速找到了自己的定位，进行了改变，“杰西卡的圈层传播做得很棒，从物业到经销商最后到厂家业务员，形成一股‘势’，让行业迅速注意到他们。”Eric分析。

　　难关 运营思维的把握

　　优势和时机似乎都在给这些外贸家具企业以机会，然而并非所有企业都能顺利通过这门课程，实际上在近三年尝试转型的企业中有不少失败的案例。

　　“其实这些企业的失败，根源也在他们的‘外贸基因’上。”E ric分析，不少转型企业虽然声称要顺应国内的潮流，但思维上却没做出根本改变，打造国内品牌过程中需要从产品、门店以及经销商渠道等多方面改变，然而不少企业却依然按照与国外客户合作的模式，“例如不少转型企业将经销商利润压制到很低的程度，其实最终损害了自己的销售渠道，最终凋零。”Eric分析。 采写：南都记者 谢宇野