2015年继新《食品安全法》之后，9月1日，又迎来了同样是号称“史上最严”的新《广告法》。这个新法的处罚尺度出笼，无疑震动了整个中国广告圈，但同时，圈内圈外的群众们也似乎“闹”得很欢。因为过度猖獗地使用了“绝对化用语”，而被广泛认为最有可能的率先中枪某手机品牌，最近在官微便不忘调侃：咱家产品的销售速度和消费者的热情，“只能用旧广告法的违禁词来形容”!“反击”得是相当机智，但我们查看了一下《中华人民共和国广告法》新修订版，发现涉及到违禁词的描述，其实只有寥寥数语，当中广告内容准则的第九条规定如下：“广告不得有下列情形：(三)使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”。

　　事实上，关于新广告法严禁的极限用语，明确不能使用的只有三个，但是上述条文里面也同样很“机智”地留有一个“释法”空间巨大的“等”字，有意无意地也就赠予了大众一个无穷无尽的遐想。据翻查资料显示，十多年前，国家工商行政管理局在一次相关“请示”的回复函中，就已郑重表明“极品”二字，与该法律明文规定禁止使用的绝对化用语同义。“极品”确认归入了绝对化用语范畴，相关联的业界就炸开了锅，以致后来一份“绝对化用语名单”就这样出现在坊间不胫而走。

　　“国家级、世界级、最高级、最佳、最大、唯一、首个、首选、最好、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最新技术、最先进科学、国际级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一(No.1、Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能”

　　据相关规定，所谓“极限用语”的禁用范围里，“包括但不限于商品列表页、商品的标题，副标题，主图以及详情页，商品包装等”。而在以上举例的名单里头，据称凡是带有“最、一、级/极、首/家/国”等前缀或者后缀的词汇，日后都有可能被解释为绝对化用语。当然了，这说的只是“有可能”，而并非“一定”。但是不可不防的是，一旦不幸触碰到了新广告法底线，单在罚款方面就可达20万以上100万元以下(见新广告法57条)。针对这个处罚价位，笔者也只能奉劝一句：屌丝你自重，土豪您随意。

　　“酒香不怕巷子深”的时代早已一去不复返，在这个当下凡事讲究宣传，更不讳炒作的年代，铺天盖地、五花八门的广告可谓无孔不入。那些简洁、意妙、精准，朗朗上口的广告语，一旦经过行之有效的宣传方式，深入民心地传达给了广大的消费者客户，对于增大企业与产品的知名度无疑大有裨益的，同时也将作为在市场营销里令商家获取利润重要手段及方式。一句响亮的广告语，能为企业品牌锦上添花，三十六行，行行如是，这点已是毋庸置疑，LED行业同样也是未能免俗了。下面笔者就将近日辛苦搜集整理而来LED行业广告语抖给大家(如有错误遗漏，还望指正海涵)，看一下这些国内外LED企业，在过去是如何用一句话为自己“带盐”的。

　　我们先来看看国际巨头的大手笔，首先出场的是GE霸气侧漏的“全球照明先驱”，很明显这口气是硕大，但是作为挟着世纪伟人爱迪生先生百年余威，茁壮成长起来的通用电气公司，这一句自谓，还真给它摆出了舍我其谁的架势。

　　身为世界三大电光源制造商之一欧司朗，近来就待价而沽而产生的“绯闻”不断，9日晚间还传来了作价26.22亿向广晟资产转让手头上佛山照明全部股份以“套现”的消息。这家历史同样逾越百年的名企广告语是“德国照明专家，光彩演绎世界”，相比起前者GE以“全球”为自己加冕的行为，似乎要“谦逊”上一点点，如今，其官网标题栏上的品牌广告词，就更可谓返璞归真了：“精彩生活，尽在欧司朗”。

　　飞利浦的有这么一句家喻户晓的广告词“飞利浦，让我们做得更好”，相信这是许多人都能耳熟能详了。在今年年初，以高价转手卖给了中国财团的飞利浦Lumileds，闹得满城风雨，后来还被改了一个莫名其妙的中文名叫“亮锐”，一时传为笑谈。“亮锐”公司的新广告词笔者没能找到(知悉者欢迎告知)，却无意中发现Lumileds在其推行的一项计划里使用“The Brighter Choice”一词，被译作“明睿之选”，听起来还是逼格满满的。

　　日韩方面，首尔半导体的那句“World Top LED”，被翻译为“世界顶级LED”——或者“世界顶级领导”——相比于GE，霸气程度颇有点未遑多让。日本的松下照明素以“生活充满创意”(Panasonic ideas for life)的品牌口号享有盛誉。东芝照明他们的口号是“您身边的LED照明专家”，这衔头就像“是你身边的健康顾问”的暖男大白一样，相当“亲民”。去年出了个尴尬诺贝尔得主(前雇员)的日亚化学株式会社，喊出口号的则是“让世界的明天更明亮”(Ever Researching for aBrighter World)，也算是不失巨头的风范。

　　回头我们再来看那些才真正要受新广告法约束的大陆企业。于今年年初上市，并在国内外投资新建LED子公司的木林森股份有限公司，上个月尾刚公布半年度报告，其上半年达到了20亿元的营业收入。这几天还传来斥资1.8亿人民币入股开发晶“赚”专利的新闻，为了海外市场产品销售可谓用心良苦。高调上市，业绩斐然，其广告语却是尽显简约而不张扬，“好灯木林森”，读起来短促有力，因为押韵的关系，还很有节奏感，从传播学上来说尤其利于记忆。

　　上半年里对于照明灯饰行业竞争压力体会颇深的中山市华艺灯饰照明股份有限公司，同样是“简约主义派”的代表之一，“买好灯，到华艺”，广告语简单、直接、明了，俨然达到一个字废话都没有了的境界。上海蓝光科技有限公司用上八字“敬人敬业，追求卓越”朴实无华的语句，充分表现企业精神和企业追求，给人感觉非常实在。类似例子，还有广东三雄极光照明股份有限公司，“稳定发展，卓越表现”，虽然难免散发点官腔标语式的韵味，但都绝对是简约中见真挚的好榜样。

　　“科学技术是第一生产力”，这个算得上是经由历史经验亲身验证过的老生常谈了。国内照明企业里“以科技之名”崇尚科技之力量的广告语，我们信手拈来就能举出好几个，例如茂硕电源科技股份有限公司就指出“科技创新，驱动未来”;北京太时芯光科技有限公司表示“科技成就光明”;深圳市凯信光电有限公司则认为“科技创新未来，凯信演绎光彩”。

　　作为白光封装龙头的广州市鸿利光电股份有限公司，近来拟募资7亿扩大LED封装业务规模，因此把自家口号称为“中国白光LED器件领军者”也都是顺理成章的事情。同理的还有致力深耕于去电源化LED光电模组、去电源化高压LED的深圳市长运通光电技术有限公司，当仁不让地号称着“去电源化、LED光电模组第一品牌”。

　　在军民融合大背景下，如今的三安光电股份有限公司，不但得到了航天科技、中航等军工集团战略支持，同时更获得了国家大基金400亿元资金，国家队龙头地位的确立妥妥的。它广告语就是“引领‘芯’潮流，奉献新能源”，“引领”之责无旁贷，又爱讲求”奉献”精神，孺子可教，实在无愧对于国家的悉心栽培。

　　深圳市瑞丰光电子股份有限公司就更显豪情万丈放光芒，曾有坦荡荡地扬言“瑞丰‘芯’行天下，解决全球白光专利”。较早前传出了因经营不善要和华灿光电重组的迪源光电股份有限公司，其广告语叫“功率芯片引领LED照明”。这厢忧愁，那厢有喜，境况大不同的厦门乾照光电股份有限公司，刚于上月收到5006万元政府补贴，自然春风满面。它的一句“用光改变世界!”，听着也着实让人有点莫名振奋，此等非凡自信快直追重新定义手机的苹果帮主乔布斯了。

　　再来看曾经得到多次国家最高领导人亲切关怀的新晋LED企业广州光为照明科技有限公司，就用了“凤顶格”嵌字法，写下了“光耀全球，为益百年”的佳句，当然，还有那幅笔者曾多次见过印象深刻的书法作品，一句运用“首尾嵌字法”的“为中国人添光”，志当存高远，听着陡增了一股民族责任自豪感有木有?

　　始创于1998年的深圳市奥伦德科技有限公司，号称大陆地区研发制造LED芯片历史最悠久的企业，它给自己的广告语则是“全球领先LED明芯企业”。首先我们看到“明芯”还是和“明星”谐音的，这等别出心裁的创意，足见还是下过一番斟酌工夫的。

　　然后话又再说回来，事实上也不独照明行业，过去在各行各业里，动不动就冠上“全球领先”、“世界领先”的企业可谓多如牛毛。此中大凡底气不足的，估计就只能靠勇气搭救了。但说一句大老实话，这类在地理学范围上扩充得不着边际的“自诩”，新广告法下真心怀疑会极易不幸“触礁”。因而，混过广告公司、颇有点广告文案功底的笔者，也在此作个小小的建议，譬如说国内的芯片大佬们，其实大可将自家的广告语简单而隆重地定为四个字外加一个引号：“中国良‘芯’”，是不是很带感，既一语相关又意味悠长，简直妙不可言。假如说冠以“中国”两字还是涉嫌帽子太大了，又何妨退而其次地微调为：“业界良‘芯’”，相信新广告法再恶意刁难，此举也就必能和“躺枪”绝缘。

　　相对与前面提到自我定位都锋芒尽露吊炸天的企业，以下几家就可以说不失壮怀激烈，而又言辞审慎、饶有技巧得多了。譬如凭借技术专注封装的LED行业后起之秀深圳市晶台股份有限公司，就声称“做世界最具竞争力的LED封装企业”。这几年来饱经风雨、历尽沧桑，最终经过拨乱返正，重上轨道的照明龙头企业雷士光电科技有限公司，则是一贯地坚持着“创世界品牌 ，争行业第一”。以设计、制造高亮度LED芯片的光电半导体器件为主的杭州士兰明芯科技有限公司，则表明要“做中国质量最好的芯”(其实就是“中国良‘芯’”的啰嗦版了)。虽然同样地让“最”，“第一”这些禁词字眼一个不落，但聪明的你一定发现了同样聪明的企业都在首字处添加了一个诸如“做”、“创”、“争”这类动词谓语，一下子整句广告就变得更着重于表达的是一种企业目标和愿景。这绝壁是既没有直接承认老子天下第一，但说出口来又只有助长志气、决不容灭掉威风的高招。同时，还有机会大力地规避乃至反击新广告法的各种“挑刺”、“找碴”，相当值得大家学习。

　　我们知道，宋词派系有分豪放和婉约，其实广告界也是如此。听多了豪言壮语，温婉细腻的宣传表达方式，某种意义上或更乐于为公众所接受。看南京汉德森科技股份有限公司的广告语“为生活添光彩”，就非常接地气地联系到生活中来。无独有偶，深圳市艾比森光电股份有限公司显然也是拥有着“同一个梦想”，所以它也要“让世界绽放光彩”。佛山市南海嘉美时代照明有限公司就更声明了要“处处放光明”。正能量满满的，看罢让人怎么能相信这个世界还有哪些地方会是照不进阳光的旮旯?爱做“同一个梦”的企业，无疑还远不只以上这几家。

　　与LED逐步走向标准化相反，坚称COB产品将走向客制化的晶科电子(广州)有限公司，其广告语就是“用芯照亮你，世界更精彩”，比太阳更温暖的广告词，是不是让人顿感窝心无限?近年为诸多官司负面缠身，最近又被传出重投国资怀抱的佛山电器照明股份有限公司，它的广告词则是“用心照亮世界”。可叹的是，命运多舛的佛山照明，毕竟也是一度辉煌的民族企业，希望经过这一番由内到外、再由外到内的来回折腾之后，此后真的能恢复当年“现金奶牛”的神采，再度“佛光普照”。“国星，用芯引领品质生活”——说到佛照，不得不提去年就由广晟借定增入主的LED封装龙头佛山市国星光电股份有限公司。话说广晟公司继去年把国星收入麾下，最近又公告天下，要从欧司朗手中夺回佛山照明的控制权，以致有人就纳闷了：国星研发+佛照渠道+欧司朗品牌，到底这又是一盘什么棋局?

　　近日宣布了斥资3000万元设立子公司，作为对外投资平台的深圳市洲明科技有限公司，发展势头相当不错，“洲明科技，点亮未来”，眼看其未来前景也确实照出了一片光明。众所周知，女孩子们上街最忌讳“撞衣服”，正如视商标如生命的企业最怕的就是名字“撞车”。前段时间，与嘉兴“万名欧普”遭遇撞名风波的中山市欧普照明股份有限公司，到底是商标侵权还是利益冲突，在法庭上还在各执一词，说起来，其广告语“点亮世界，照亮未来”和上述的洲明科技，是不是也不谋而合地恰巧重复了几个字。当然这种相似之处还不足以浪费时间犯上官非，作为更换起来随心所欲的广告语，与注册商标的意义、轻重也大不一样，至少不至于教企业轻易对簿公堂。

　　最后，笔者同意，广告词的创作本身就要不拘一格、百家争鸣的局面，其实在新广告法下，文案创作者也无需过分拘束。事实上，法律界人士早有提醒，新广告法主要针对的还是虚假广告和不负责任的代言。带上脚镣跳舞固然不爽，但人是活的，法律是死的，总会有办法在适应新的规则下跳出漂亮舞步。简而言之，广告创意不能丢，甚至还可以发挥聪明才智让它凸显出文化的底蕴，上升到哲学的高度。就如同深圳市源磊科技有限公司的“让光具有思维!”和深圳市明微电子股份有限公司的“日月贞明、至善至微”。当然了，一支广告出来，重点还是要达到广泛宣传目的。给大众看的，大前提还是要让大众看得懂。

　　扯了这么多，其实在照明行业里面打拼的始终都是“实打实”的实业，自然也就逃脱不过品质制胜、产品为王这种金科玉律。正如一家叫保时利灯饰的广告词：“说得好，不如做得好”，是的，它说了好像等于没说，但是你却无从反驳。