经过三十余年的发展，产量和规模第一的中国建陶行业已经成为世界投资的热土。西班牙有句谚语：“宁愿做狮子的尾巴，也不愿做老鼠的头目”。即使进入中国市场再晚，国外上游的色釉料和设备企业也不会忽视中国市场。国外上游企业或直接在中国设置办事处，或开办分公司，或直接合资和独资办厂，虽进入中国的路径不同，但最终走上了趋同的“成功之道”。本报记者采访多家国外上游企业的中国代表，了解他们如何开拓中国市场，与国内同行竞争。
北极星：以客户为导向的多功能办事处
采访陈欣悦时，她正准备坐飞机赶到广州。陈欣悦是北极星在中国区的市场与客户服务相关负责人，本次来广州，除了参加广州工业展，布置展会，还将负责在展会期间和客户联系的工作。
在陈欣悦看来，这已是稀松平常的事。对于北极星来说，“哪里有客户，哪里就有我们(北极星)的同事。有客户召唤，我们就去到第一现场。”因此，尽管北极星在上海设有办事处，但并不是传统的坐班“等服务上门”的地儿。上个世纪90年代开始在中国市场开展业务的北极星，在2002年开始招收中国员工。在2009年，被日本富士收购以后，北极星在上海的日本富士大楼内建立了一个客户服务中心，兼具综合实验室和办事处的职能，成为北极星在中国包括实验、维修、售后、培训以及上门服务等多方面功能的综合办事处。
特殊的企业历程，也间接解释了办事处选址为什么没有首选佛山。同时，陈欣悦解释说，对于工业喷头制造商来说，陶瓷行业是一个非常大和有潜力的市场，但家装、纺织和广告喷绘行业仍是工业喷头不容忽视的市场。为了尽量离陶瓷近一些，同时综合考虑其他行业的各个市场，北极星才选择在上海建立办事处。
为什么选择办事处模式，而不在中国设立工厂?陈欣悦认为这主要是由于喷头的全球市场需求在当时较低，政府扶持不够两个方面的原因造成的。北极星一直注重喷头在不同领域的应用，由广告喷绘引入陶瓷行业带动了陶瓷喷墨打印的发展。这需要经历一定的市场培育时间。在2000年前后，工业喷头的全球需求还是非常少的。并且，技术专利在当时也有难度。同时，据陈欣悦透露，在上个世纪90年代到2000年期间，相比于喷头类产品，政府更加重视机械设备类的整机引入。种种原因促使北极星更愿意选择综合办事处模式来开发和服务中国市场。
尽管是办事处，但陈欣悦认为北极星将办事处的职能延伸，不止是办公，更是实现了包括实验、维修、售后、培训以及上门服务等多方面功能的融合，更加注重强调服务。“我们对客户的服务，从工程师来说，我们从客户有意向买喷头之前，就对客户在技术上做培训。从文件资料培训到进行实体喷头的学习，再到真正第一台原型机厂内内部测试，和到客户端客户测试、商业测试。我们商业测试会长达两年，工程师24小时准备，只要和喷头相关的任何问题我们都会飞到客户这里解决。维修反而是容易解决的问题，因为我们在中国有客户中心的。如果可行的话，客户可以选择交于中国客服中心做维修，或者是在我们做完了所有OEM客户维修培训后，他们可以自己做维修。这是办事处的优点，也是我们公司对客户负责的体现。”
efi-快达平：办事处强调系统服务
2012年1月，efi收购了西班牙生产工厂快达平，两者强强联合组成了efi-快达平。
2010年初，诺贝尔陶瓷向efi-快达平购买的喷墨打印机是efi-快达平在中国市场销售的第一台喷墨打印机。efi—快达平非常重视中国市场，为了缩短产品提供时间和更好地服务好中国本地市场及辐射整个东南亚地区，efi总部认为必须和中国的客户走得更近，要建立一支百分百的中国团队。由2012年5月efi在中国佛山开设办事处始，目前，efi在中国已经有一只强大的团队，主要的团队在佛山，工作人员也辐射到山东、福建、四川、河北、河南等省份业务。efi-快达平在中国的主营业务是陶瓷喷墨打印机、陶瓷配件销售，提供销售、客服、技术协助、配件、墨水、设计和咨询等服务。截止到目前，佛山、淄博、福建等各个产区都有品牌陶企使用着efi-快达平的喷墨打印机。
与其他竞争对手相比，efi-快达平则更倾注于系统服务的提供。efi强化了在喷墨打印机技术上的优势，尤其是所有efi的喷墨机都是用efi的软件和电路板，这成为efi-快达平与其他竞争对手间最大的差异(其他公司都需要通过第三方进行采购)。而efi收购快达平后，将efi的软件技术结合到快达平的硬件产品中，在喷墨打印领域和软件系统中拥有多项领先技术。基于美国efi公司在色彩管理软件开发的优势，及其生产UV墨水的多年经验，efi的墨水从美国生产，能更好地与其设备和软件匹配，避免拉线、堵喷头等现象。
系统软件服务的提供，要求快达平提供相关培训工作。除了办事处的培训服务外，efi的网络培训是全球知名的，可以让客户自主选择培训时间学会如何使用。另外，使用的便捷性也是快达平重点关注的方面。以Fiery系统为例，操作就像玩游戏一样，吸引着操作者去了解它、使用它。
为了打造“国际品质，本土服务”，快达平建立了独立的中国服务团队，布置了相关服务人员和充足的设备零部件来满足客户的售后服务需求。以发货时间为例，快达平经过长期合作了解到，中国陶瓷企业需要挑选其需要且合适的产品和服务，而且一个显著的特点是“一旦确定就马上要”，这个是与其他国家的市场最明显的不同。“我们经常需要根据中国客户的需求对流程进行调整。中国是我们全球唯一一个市场货物通过空运完成的。我们所有设备都在西班牙生产，技术源自西班牙和美国，80%在中国销售的设备都通过空运从西班牙发货。”而得益于这样的应对方法，中国已经成为efi-快达平发货时间最短的目标市场。
首家中外合资的SRS陶瓷设计分公司
在谈到与意大利SRS合作中，“信任度”是被邱子良提到频率最高的词汇。
邱子良在国内有意大利多家生意的代理权，被陶瓷行业广为人知的身份是佛山市子陶陶瓷技术有限公司总经理。子陶是国内首家中意合资的陶瓷设计公司，当初意大利设计巨头SRS集团在选择合作伙伴时，邱子良的团队在规模上并不占据优势。之所以能够脱颖而出，在邱子良看来，很重要的原因就是信任度的问题。“中国很多企业难以取得代理权是因为，(他们与意大利企业的交流)纯粹就是拷贝、学习。而我个人从1987年到现在，都是一直在跟意大利做生意，在意大利有一定的声望和信任度，能够和意大利的企业理念一致。因此(我)要拿下意大利的生意代理权，一般都不是很难。”
2012年，邱子良与SRS开始谈合作。2013年5月，双方合资设立的佛山子陶正式落户佛山。合资公司主要为中国陶瓷行业提供产品图稿、模具、工艺设计、设计咨询、原料及色料供应等兼具本地化与国际品质特色的综合性服务。
佛山子陶的所有图稿均是原创。图稿无论在精度还是产品的新颖性上，都能做到引领潮流，并且每一张原创的设计图稿只提供给一家企业，为企业独家所有。这是佛山子陶在中国市场的竞争优势。与SRS有业务往来的新明珠仿古外墙研发中心经理黄春林曾经介绍到：“SRS的设计欧洲风味、复古味较浓。其次，SRS一直以来提供的服务方案比较完善，配套服务方面做得比较好。另外，极为重要的一点是SRS在模具开发方面的优秀能力以及有效的风格指导。”可以说，SRS兼具软件和硬件优势。
国外设计公司在中国建立分公司，能更方便、更直接地服务客户。国内设计行业整体力量薄弱，缺乏原创能力，对国外企业来说是机会。但是，出了新品后经常被国内同行仿造，这让国外企业对中国市场既爱又恨。邱子良就坦率地表示，佛山子陶最大的缺点就是价钱较贵，做原创产品容易被仿冒，二三线品牌的客户往往在成本选择上望而却步。因此，致力于品牌实力长久发展的一线品牌，如新明珠、欧神诺等，逐渐成为佛山子陶固定的合作伙伴。2013年初、2014年初蒙娜丽莎产品发布会上，50%左右的产品都是蒙娜丽莎与佛山子陶合作开发的，成为佛山子陶与一线陶瓷品牌企业合作开发新品的典型项目。
独资办厂、全面设点的陶丽西
广州工业展开展在即，祝围正和他的团队紧锣密鼓地筹备着陶丽西的工业展事宜。祝围是陶丽西的广东区域经理，带领团队负责陶丽西在广东、广西和云南三地的设计、销售和服务等工作。陶丽西像广东这样的全国办事处网点还有七八个，目前已经在中国建构了独资办厂、全国设点的产销研综合模式。
1998年就已经进入中国市场的陶丽西，在开始阶段对中国主要是出口色釉料产品。在2002年，陶丽西开始在苏州工业园区设厂。当时华东地区的招商政策比较优惠，并且所辐射区域内的诺贝尔、冠军、斯米克等高端的中国品牌陶瓷，在工艺和理念上更加接近于欧洲，也更有利于陶丽西在中国的业务发展。随着不断的发展壮大，陶丽西逐渐在江西高安、景德镇、辽宁、山东、福建独立设办事处;在四川、湖南、湖北三地，山西、陕西和河南三地，在广东、广西和云南三地，分别设立了综合办事处。陶丽西在中国的厂房和办事处网点建设，已经日趋完善。
陶丽西在苏州的工厂，有独立的研发团队和整套设备，主要是研发、生产以及对服务人员的培训。对比下优势，祝围说：“在中国设厂，我们更多的可以能够以更快的速度开发生产一些适合本土市场的产品，比如我从欧洲进口的产品，有可能不适合中国市场的生产需求。(在这设厂)我们接收到市场的反映速度更快，定制化的产品会更多。”
负责广东区域的祝围，在刚大学毕业进入陶丽西工作时，最早是由一线普通的调釉员工做起的，至今他仍可以自豪地说现场能够调出釉来。在他看来，这也正是陶丽西为什么能够保证很好的服务质量的重要原因。“每个人在陶丽西都有一个成长过程。为保证西班牙产品的原汁原味，陶丽西强调两方面的工作：一是前期对员工的培训，二是平时工作中的严格管控以及考核。我们基本上都会在苏州总部进行很长时间的员工培训。苏州以及各个地方的分公司都有可能到欧洲、到西班牙那边进行培训。”
祝围负责的广东区，在佛山瓷海国际设立有独立的展厅———配套展厅和仓库，对于每个色釉料类的上游企业来说，这都是一个比较大的投资，但这确实是陶丽西在各个区域“办事处+展厅”的标准配置。祝围解释说：“因为我们在中国的工艺跟技术跟欧洲都是同步的，所以客户可以到我们展厅了解最新的技术和工艺。很多客户到我们展厅，能够找到一些惊喜，以及他们自己想要的一些东西。我们希望能够跟客户走得更近的同时，能够为客户带来更多技术和工艺上的信息和思考。”
投资扩大，由独资公司拟合资办厂的Megacolor
西班牙有句谚语：“宁做狮子的尾巴，也不成为老鼠的头目。”意思恰好与中国古话 “宁做鸡头，不做凤尾”截然相反，但对于开拓中国市场的美格色彩(佛山)有限公司总经理Ana来讲，则深有感触。
近年来，国际陶瓷市场业务逐渐向亚洲倾斜，产量逐渐成为世界第一的中国也日益成为世界陶瓷上游设备、色釉料的各大国际企业必争的焦点市场。“我知道(我们相对比较晚)，但是来得晚总比从来没有到强。对我来说，这是一个很大的机会，从零到现在。”在谈及中国市场时，Ana认为尽管美格进入中国市场比较晚，但是非常重视中国，美格在中国的发展已经由设置办事处，到独立运营在华分公司，发展到目前已经计划与中国企业在福建合资办厂。
事实上，美格在中国开展业务的时间还是比较早的。早在十多年前，Ana就已经开始在中国开展业务了，但当时主要是在中国采购原料。进入中国色釉料市场时间就相对比较晚了，“真正意义上开发中国墨水市场的时间，应该是2013年年底到2014年年初了。”在聊起2013年开拓中国市场时，Ana耸耸肩，“当时发展中国业务的时候，只有我一个人。那时候(因为价格原因)，(在推墨水业务的时候)我经常遇到人对我说不”。
当时，美格色彩还是和西班牙菲特釉料一起，以飞达贸易佛山有限公司之名共同经营中国市场。业务的转机直到2013年。当年，Ana成功推广美格的墨水应用到了高的的机器上。因为有平台可以让中国陶企看到美格墨水产品强大而稳定的性能，和细致周到的服务，美格接下来的业务就比较容易开展了。在短短两三年内，美格色彩由一个人打拼中国市场，逐渐发展成为一个稳定的团队，在福建、江西和佛山都设有办事处，并且独立运营在中国的分公司。在今年4月，美格色彩有限公司已将飞达贸易全资收购，改名为美格色彩(佛山)有限公司，并以原有的团队继续为中国厂家服务。在Ana看来，这表明了美格色彩继续深耕中国市场的决心。
美格色彩(佛山)有限公司成立的同时，美格色彩还宣布了在华建立中国生产和销售中心的计划。据Ana透露，美格色彩正加快推进与某色釉料企业在福建合资办厂的工作。该企业是与美格色彩合作多年的伙伴，双方有着良好的信任基础。
在中国设厂对美格色彩来说大有益处，在税率和运输方面可以降低生产成本，以及帮助美格色彩更加接近中国市场，从而及时做好产品研发工作。“这通过价格方面，还有就是服务方面，让我们更加接近中国市场。”但相比而言，更值得Ana关注的是，美格色彩将把西班牙的技术搬到中国来，然后让客户更加接近原汁原味的西班牙设计。据了解，美格此前在佛山的分公司以及各个办事处，已经把西班牙技术人员和品质风格从西班牙照搬过来。在新设工厂，西班牙技术人员将负责生产和质量控制等相关工作。
