首先说说陶瓷行业市场部现状：目前的“事”场部：“销售要什么我做什么，客户要什么我做什么” ，如平面设计：品牌VI、平面广告、产品画册、POP、展具、礼品设计制作等。展示设计：产品应用、专卖店设计；文案策划：常规促销活动方案、新品推广方案、产品卖点撰写等；简单的传播：媒体投放、 新闻、配合销售的线下推广。终端客户需求：如广告设计、小型促销策划活动、基础培训等。
实际上的“市”场部：“市场需要什么，就做什么” ，如系统市场调研：广泛搜集竞争对手、行业经销商的信息，并提出应对建议。 营销策略规划：年度营销策略、大型促销活动策划执行；传播策划：年、季、月度促销、传播计划；经销商培训与辅导：开展多项培训、编制课件、出版内刊等。
“势”场部：聚势造势、为未来做事：分析提练各种市场信息、为营销战略提供决策支持；培育独特的企业文化；确立品牌所代表的价值组合；通过传播建立有影响力的品牌。
“营”服务于“销”，为“销”创造大环境，把客户“拉”过来;“销”借助于“营”的力量，把产品或服务“推”出去。
市场部的“营”与销售部的“销”营：把品牌卖好，让产品好卖。具体包括：营销战略（品牌定位、产品定位、目标客户选择、产品定价等）；营销战术（传播策略、市场推广、促销策划等）；营销指导（营销团队的专业指导、培训、提升等）。
销：把产品卖好，把业绩做大。具体包括：渠道建设、新客户开发、了解客户需求、成交、回款、渠道维护、服务等等。
总结：一个完整合格的市场部应该：做好企业、品牌眼前的“事”；又要围绕当前的市场竞争、配合销售部做好“市”完成当期的销售业绩、利润指标；同时还要着眼未来，聚“势”造“势”，制造企业持续发展的势头。
销售一线费力不讨好而又迷惘无助，营销决策层恨铁不成钢，这是诸多消费品企业面临的营销尴尬，笔者依据自身的实战经验及咨询案例分析认为，市场部是营销决策最高层与销售一线最低层的衔接、疏通、起承的中转层，市场部的运作成功与否上关乎营销决策的稳健，下影响销售执行效果。营销障碍的根源，绝大部分来自市场部，市场部危机是营销危机上演的前奏，那么，如何识别、规避市场部危机呢？
一、危机表现一——认不清市场部的作用市场部是做什么用的？是看似简单却令诸多营销总监头疼的问题，营销总监要么知道其职能中的某一点或几点，要么知道几点却不知道孰重孰轻，当权者不能正确定位市场部，是市场部沦为秘书处、铺货队、稽查处、综合办公室的最常见原因。严格来说，市场部是营销作战决策处的最高、最重要、最主要参谋机构，其职能按照重要性排列主要包括以下10个方面：市场（销售数据）调研与分析、市场资源掌握与优化配置、整体营销方案(促销方（个）案)制订及导入实施、市场资源使用及销售组织过程稽核、产品结构分析及新产品推广、产品渠道(区域)规划与拓展、客户及营销档案管、理市场秩序（风险、公关机会）管理、企业文化及销售知识的梯队培训、大型营销相关会务的筹备与实施，这10大功能具体到各类型企业，其相关要求又不一样，但基本内涵如下：1、市场（销售数据）调研与分析。市场调研与分析具体可分为市场需求分析、销售数据及销售政策分析、消费者分析、中间（经销）商分析、竞争者分析；2、市场资源掌握与优化配置。“市场资源”即凡是对市场发展有利的一切资源，“优化配置”即要求对资源的投入做出可靠的性价比估计与有效使用率测算。主要包含各类广告传播资源、促销品资源、费用签字使用权资源、公关资源、人力（建议）资源等；3、整体营销方案(促销个案)制订及导入实施。制订营销（促销）方案是一方面，导入实施是另外一方面，制订营销方案只是对经验数据创新决策的过程，导入实施才是对成熟市场的更高层次的核心检验。很多市场部方案制订行云流水，导入实施却往往困难重重，究其因还是功能建设不齐全；4、市场资源使用及销售组织过程稽核。有市场资源的掌握与配置必然就有使用稽核，但因为销售过程组织及市场资源配置全部依赖于人来完成，因此，完成相应地对人的稽核就成为重点。该功能主要囊括广告投入稽核、促销品投放稽核、基本销售费用使用稽核、销售人员销售业务环节稽核、销售人员组织纪律稽核等；5、产品结构分析及新产品推广。该功能是最能检验市场部水准的一道槛，据统计，世界消费品行业新品推广成功率仅为9.4%，耐用工业（机械）品新品推广成功率也不超过20%。产品结构分析是新品推广的前提，不少新品推广失败的企业都是因为市场部对自身企业产品结构分析失真，可以这样说，要考量一个企业市场部是否真具水准，看其新品推广情况便知。6、产品渠道(区域)规划与拓展。该项功能只在少数优秀的企业得到了发挥，产品渠道规划不仅仅是罗列目前产品的进入通路，更重要的是要对渠道进行成本与边际效益评估，不是销售量越大的渠道就越具有进入性、尝试性，渠道和产品一样，有其生命周期，渠道周期与产品周期不吻合或承载失衡，都能导致渠道冲突和产品短命。笔者咨询的一些案例中，市场部在做渠道规划时，大多是把各渠道的销售数据抽调出来，算出一个销售占比了事，这明显没有弄懂渠道规划的含义；渠道拓展是渠道规划的必然结果，渠道拓展成功往往能成就企业一时的辉煌，特别是在消费品行业，“渠道拓展与维护”几乎是每天必念的营销“三字经”。“渠道无缝化拓展”的口号在前些年甚嚣尘上，然而随着渠道衍进，不少企业开始朝“渠道集成化”发展的方向迈进，并且在业界取得了相当不错的成绩；7、客户及营销档案管理。客户及营销档案管理一般需与信息中心紧密结合才能达成预期管理目的。客户及营销档案管理主要包含客户资信档案管理、客户合同管理、客户综合评定材料管理、营销决策保密资料管理等。客户及营销档案管理能给企业通路建设提供专业数据，能为营销决策提供有用参考信息。客户及营销档案管理功能健全与否是检验一个企业营销管理规范化的重要指标；8、市场秩序（风险、公关机会）管理。比较规范的企业在强化市场部这一功能时，常常与法务部、公关部协同作业，集体攻进，但归口单位仍然为市场部；9、企业文化及销售知识的梯队培训。由于竞争的白热化及行业规则的逐步抬高，快速消费品及耐用家电行业市场部已经将企业文化及销售知识的梯队培训提高到相当高度的位置，该功能在企业员工归属感、忠诚度、自豪感、专业性、创新性等“软”技能的锻炼中都有着不可或缺的作用，这对于建设人力资源强企同样具备战略层面上的推进意义；10、大型营销相关会务的筹备与实施。会展经济的飞速发展使市场部这一功能突现出来，投洽会、农博会、糖酒会、工艺展、中博会等琳琅满目的会展为各行各业提供了一个品牌角逐的“战笼”，很显然，在这场以品牌为根基、以行业趋势为卖点、以展示并谈判交易为目的的“品牌庙会”中，市场部当仁不让地成为策划、实施的主角；另一方面，一些不尽规范的企业，内部的营销相关改革会、表彰会、总结会、沟通会等都纳入到这一功能范畴，虽然功能错位，但也无可厚非。
二、危机表现二——市场部、销售部“你方唱罢我登场”严格意义上来说，无法将销售工作与市场工作割裂开来，因为由市场和销售构成的营销管理过程是不可以人为裁剪的。企业管理者认识到，虽然同属于营销管理范畴，但市场部侧重规划和宣导，销售部强调统计与执行，在岗位设置与点衔接的过程中又必须划分管理，目前诸多企业划分很明晰，但在处理具体市场、销售业务的时候部门间要么推卸责任，要么工作重叠，要么独自尊大，要么不明主次。
衡量企业是否优秀，关键指标之一就是看企业对未来的预测与规划的准确度；测评企业家是否优秀，关键指标之一就是看企业在公众场合对新闻界、社会、职员、办官方机构多承诺的能否定期实现。（符小燕）
