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　　靠炒作“学区房”、“买房送户口”模式难以为继，广告设计将更凸显楼盘特点

　　2月1日起，诸如“距离武昌火车站仅20分钟”“已与某省级重点中学签约，买房可上名校”“回报率高达50%”等房地产广告表述将被视为违规。

　　国家工商总局近日公布的《房地产广告发布规定》（下称《规定》），将从今年2月1日起开始施行。1998年12月3日国家工商行政管理局令第86号公布的《房地产广告发布暂行规定》同时废止。此外，去年7月，国家工商总局就《房地产广告发布暂行规定（修订稿）》向社会公开征求意见，去年9月1日起，新《广告法》正式实施，房地产广告新规不断加码。

　　随着房地产广告监管越来越严，未来的广告会不会越来越没有意思？连日来，多位专家学者在接受长江商报记者采访时表示，由于靠炒作“学区房”等模式难以为继，未来广告人将更加注重打造品牌意识，广告设计将更凸显创意，创作出具有特色的房地产广告将成为趋势。

　　武汉多处广告涉嫌违规

　　连日来，长江商报记者在武汉三镇多条街道看到，各楼盘开发商宣传广告甚多，但有不少有违新规。

　　《规定》中指出，“房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限”。而记者在汉口某个楼盘看到，其户外广告对价格的描述为“7999元起”，既未标注“实际销售价格”，也未标注“有效期限”。

　　同时，在多个房地产户外广告中，对于价格的标示，均存在同样的情况，不少广告将价格的数字做得分外醒目，而后面带上的“起”字则很不起眼。此外，《规定》中指出，“房地产广告中使用建筑设计效果图或者模型照片的，应当在广告中注明”，但记者看到的多个房地产户外广告上，图片明显为效果图，并未进行注明。

　　针对部分房企广告大力宣传的“买房可上名校”等广告语，《规定》提出，房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。然而记者在走访中看到，“省重点武珞路中学正式签约”“名校学区房”等为入住者办理户口、升学等事项的广告不在少数。此外，半年来，长江商报记者接到过不下4起开发商承诺“买房可上好学校”，最后却无法兑现的投诉案例。而且，以“买房送学位”为噱头吸引消费者购房并非武汉特例，也不是单个开发商独有的伎俩。全国多个省市都发生过承诺“买房送学位”，最后却不能上学的问题。

　　《规定》提到，房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗、误导消费者。在房地产广告中，不得含有升值或者投资回报的承诺；不得以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置。

　　近一年来，在记者接触的诸多业主投诉中，不少涉及到模糊学校、医院等配套设施的建设情况。而此次出台的规定明确提出，广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。

　　1月6日，记者在某门户网站房产频道看到武汉一楼盘的广告信息写到“全龄名校学区体系，孩子成长处处胜人一筹”“距离知音桥仅千余米”“两大核心商圈”等广告信息。而在对商圈的解读中，古田商圈的凯德广场，预计开业时间是2016年年底，广告中并未明示。

　　房地产广告20年来不断修订

　　时间回溯到20年前，1996年12月30日，彼时的国家工商行政管理局首次发布《房地产广告发布暂行规定》，并于次年2月开始执行，该《规定》于1998年首次修订。

　　去年7月，国家工商总局就《房地产广告发布暂行规定（修订稿）》（下称《修订稿》）向社会公开征求意见，并于去年9月1日起正式实施。

　　同时，去年9月1日起正式实施的新《广告法》将之前很多涉及到“违规”的广告内容上升到了“违法”层面。新《广告法》第二十六条专门对房地产广告做出了相关规定，详细内容为：“房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：（一）升值或者投资回报的承诺；（二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；（三）违反国家有关价格管理的规定；（四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。”

　　那么，以去年的《修订稿》作为参照，今年2月1日起实施的《规定》有何差别？记者对比发现，两个版本都是二十二条，每条措辞大致相同。不过仍有几处有所修改。例如，去年《修订稿》的第三条提出，房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗、误导消费者。具体内容与新《广告法》第二十六条一致，而在今年的《规定》中则直接将具体内容作为了第四条。

　　同时，《规定》取消了《修订稿》第十二条“房地产广告中涉及面积的，应当表明是建筑面积或者使用面积”，并将《修订稿》第十三条中“预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰内容”进行了删除。

　　1月9日，中投顾问房地产行业研究员韩长吉在接受长江商报记者采访时提到，目前我国房地产广告过分营销，炒作概念现象较为严重，甚至虚假广告问题也较为普遍。尽管房地产相关法律法规和行业规范多次进行修改和添加，但由于房地产广告商不自觉、监管不严、惩罚力度不强导致房地产广告环境仍不容乐观。“因此关键是完善房地产广告管理机制。”

　　广告设计将更凸显创意

　　1月9日，联投置业地产事业部创意总监唐洪浪在接受长江商报记者采访时称，未来的广告并不会陷入越来越没有意思的状况，反而会更加凸显创意。地产广告人会针对每个项目在不同节点的宣传需要进行创意设计，使得广告更加严谨，说服力越来越强。

　　韩长吉称，通过虚假宣传误导消费者一直以来都是房地产广告界的一块毒瘤，未来，政府对房地产广告的把控将会越来越严格，不仅仅体现在出台相关规定，还在于制定规定的内容与细节，以及具体惩罚方案等相关配套措施。

　　今年以来，购房者关注度较高的学位房纠纷特别多。由于过度宣传，开发商承诺的卖点往往不能在交房时兑现。郑源滔称，《新规》将解决售楼时将楼盘与名校户口“捆绑销售”，以及对房产地理环境和周边设施进行含糊不清的描述来误导消费者。

　　“目前房地产广告千篇一律，毫无品牌个性，大多着重于概念炒作，随着房地产广告不断出台新规，广告的拟定也将发生变化。”韩长吉表示，靠炒作“学区房”、“买房送户口”以及“超高回报率”的模式难以为继，未来广告人将更加注重打造品牌意识，凸显楼盘特点，创作出具有特色的房地产广告将成为趋势。