主副品牌界定不清晰

　　多品牌运营是目前建陶企业的普遍选择的品牌战略模式。根据建陶企业多品牌运作的特点，其中部分企业的多品牌运作还暗含核心品牌战略的模式，因此，在品牌的宣传推广过程中，就涉及到一个品牌规划中的主导品牌和副品牌的界定问题。

　　目前，根据我个人的总结，建陶企业的多品牌运作主要有三种模式。需要说明的是，这是一个大概的划分，在实践上不十分准确，因为，企业是处于不断的变化之中，各方面都需要创新和调整，品牌模式的选择也需要根据实际情况不断作出调整。

　　第一种是以产品的特点为基础建立个性很强的品牌，如分别以抛光砖和仿古砖为主导产品建立品牌。这种模式以东鹏和唯美最具代表性。从实践上看，这种模式比较适合于产品定位较高的企业。

　　第二种是多品牌中的核心品牌战略模式，即以一主导品牌拖带一个或多个副品牌，其中，主导品牌及各副品牌的产品包括花色品种、质量等都相差无几，但在资源的配置上，包括在宣传上，会向主导品牌倾斜。这种模式以新中源最具代表性，也是目前建陶行业成功所采用的最普遍的多品牌经营模式。这种模式主要适合于产品定位于大众化，以追求市场占有率、走量为主的企业。

　　第三种是普遍意义上多品牌运作，以分流企业的销量为出发点而采取的多品牌模式。虽然企业在品牌的市场定位中有所划分，但在实际操作中各品牌并没有很大的差别。我认为，第三种多品牌运作模式是企业的一种阶段性的品牌模式的选择，到最后，如果企业要再上一个新台阶，始终要实行多品牌并核心品牌战略模式（夸行业发展除外）。
在实战中，以上三种品牌运作模式又有两种操作手法，一种是每个品牌都注册一个公司，实施产销独立运作；另一种是多个品牌同时挂靠一个公司。

　　以产品个性特点为基础建立的多品牌运作的模式，只需根据品牌特点展开宣传就可，比较易操作，在此不作细说。比较容易出差错的是以核心战略为主的多品牌模式。采用这种模式的企业，要想每个品牌都运作得好，从长远来说，是不可能的，在理论上不行，在实践中更不行。目前，有一些被称为强势品牌的企业，在近期推行的多品牌运作就不成功。因此，在进行多品牌运作中，我们在品牌规划时就要有所决定——确定品牌体系中的主导品牌和副品牌，然后在资源配置上和宣传上有所则重，实施名牌带动战略。即集中优质资源建设主导品牌，使之增加影响力，从而带动副品牌销售。

　　近年来，由于多品牌运作和企业到外地投资设厂等原因，引申出一系列的问题，如商标的许可使用，产品包装箱制造企业名称的标注等，这些细节性的问题，作为企业的负责人，也必须关注到。

　　之六

　　品牌形象朝令夕改

　　有句话说，只有持之以恒才能碰到好运。品牌形象的建设，也是贵在坚持。这一点，在我们建陶业，最具代表性和说服力的是东鹏和新中源，东鹏陶瓷是最早导入CI的建陶企业之一，是成名比较早的品牌，但东鹏品牌的主色调红色和广告语“缔造灵性空间”一直到现在也从未曾改变过，而是根据企业发展的需要，从多角度用不同的宣传手法丰富品牌的内涵；作为新中源品牌的主色调绿色和红色以及广告语“脚踏实地，做好瓷砖”也一直未变，而广告语“脚踏实地，做好瓷砖”变成为企业文化的一部分。

　　品牌形象朝令夕改，至少会对企业造成以下伤害：

　　1、不利于品牌资产品的积累；

    2、浪费企业的宣传费用；

    3、反映出企业在管理的混乱；

    4、削弱了品牌整合推广的宣传效果等。

     但在实战中，我们发现，佛山地区的建陶企业，犯上述错误的，为数还真不少，其中包括品牌子主色调随意更改、主要形象广告不统一、广告语随意变更等，最终导致品牌陷入品牌形象朝令夕改的误区。

　　从实践上看，坚持品牌形象的统一是品牌建设的原则之一，也是一些国际品牌走向成功的不二法门。

　　在建陶企业，就认为品牌形象统一的要素有：

　　1、坚持品牌主色调和广告语的统一；

    2、坚持户外形象广告的统一；

    3、坚持专卖店装修风格的统一；

    4、坚持年度宣传主题的统一等。

　　虽要强调的是，在坚持品牌形象统一的过程中，品牌形象的表现方式和宣传手法可以千差万别，不变的可以坚持不变，可变的如新产品推广诉求等则要灵活变动，以确保品牌形象变得更丰满、更有内涵。

　　很多经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。

　　之七

　　品牌形象与企业形象相混淆

　　在企业的经营运作过程中，很多时候，企业工商登记注册的名称与商标注册的品牌名称是一致的，但我们在做宣传的时候，却没有注意区分企业形象与品牌形象，从而陷入品牌形象与企业形象混淆不清的误区。

　　在实践中，品牌形象与企业形象虽有交义，但本质上是有区别的，在管理和推广的方式方法上更有不同。首先，品牌形象主要是面向市场，针对消费者，往往是采用权威和产品功效方面的诉求，其主题可以是产品的质量、用途、使用效果、技术、性能等；品牌形象广告通常结合产品来做，比较灵活，只要有利于市场营销，宣传手法可以多样化。

　　而在企业形象方面，企业形象不仅要面向市场，同时还要面向经销商、供应商、政府等，针对的是企业的客户关系、公共关系、企业的内部管理等，主要采用公益诉求，实践中常用的方法是公关，如公益性赞助、公关活动以及企业管理、企业文化、企业领导人的个人魅力等方面的新闻报道。

　　举例说，现在有家叫广东东海陶瓷有限公司的企业，注册商标是“东海”，主营产品为抛光砖和瓷片。那么，对东海陶瓷有限公司的宣传可采用公关手法、公益诉求。如企业的诚信问题、广东东海陶瓷有限公司获得的荣誉、企业的人性化管理等；对东海品牌的宣传可采用权威诉求，如意大利技术、公司实力、专利的保护、某某机构认可等。对产品的宣传采用功效诉求，如防污（砖面致密、粉料全部通过200目筛）、防滑、艺术感强等。

　　现在回过头来看佛山地区的陶瓷企业，在宣传上能做到思路清晰的实在是屈指可数。个中原因，我认为，一方面是人才的不足，目前国内还没有一套很权威很系统的培训教材，而有经验的人又不愿意加以总结；另一方面是目前企业的平均寿命比较短，往往是各领风骚三五年，之后企业就出问题了，品牌运作也就无从谈起。

　　但是，从目前的情况看，做品牌已成为建陶企业成就百年老店的必然选择。在这种背景下，将一些有规律性的、在宣传思路方面上的问题拿出来探讨，笔者认为很有必要。