中国建陶行业陶瓷品牌产品聚焦战略系列报道(一)
2009年以来中国房地产市场的疯狂扩张，引领着中国建陶行业蓬勃发展，也催生了一大批以“量大价优”的方式致胜市场的陶瓷企业，同时不断将中国建陶产业的产能一步步推向顶峰。
在大量的陶瓷企业产能与产品体系疯狂扩张的背景之下，国内建陶行业仍不乏在某一领域或某几个领域默默耕耘的创新者，他们在市场刚性需求不断增长的市场局面下仍坚持创新，将目光聚焦于品牌自身的优势之处持续发力，不断创造出该品牌在其优势品类产品的新辉煌。
品类聚焦战略成就了这些企业时至今日在行业中的领导地位。
陶瓷市场的新蓝海该如何开拓?产品的聚焦战略该如何准确定位?时至今日依靠聚焦战略取得成功的企业未来该如何深化聚焦战略?
带着这一系列问题，本报记者对行业若干聚焦战略特色鲜明的品牌进行了采访。
广东嘉俊陶瓷有限公司董事长助理 王常德
新形势下，创新与聚焦将成陶企赢得市场的关键
一直以来，嘉俊陶瓷都在聚焦战略下进行品牌的建设与提升，公司始终坚持单品牌战略，长期以来都将目光聚焦在微晶石产品的创新上，也成就了行业微晶石领导者的品牌地位。
近年来，嘉俊陶瓷继续坚持品牌聚焦与产品聚焦的战略，坚持单品牌战略，在产品战略上还对微晶石的聚焦战略进行了升华，将目光聚焦于玉石瓷砖的创新与生产上。
16年来，微晶石一直都是嘉俊陶瓷的拳头产品，也是行业内高端产品的代表，因此在新形势下对微晶石产品进行升级换代是大势所趋，也是嘉俊陶瓷以技术创新为先导的品牌企业必须要走的一条提升之路。
玉石瓷砖近年来热度不断提升，但行业内能将该产品做到极致的企业屈指可数，根源就在于没有完善的产品设备、研发、生产技术的基础，嘉俊陶瓷将产品战略聚焦到玉石瓷砖上，原因就在于玉石瓷砖是微晶石的升华，嘉俊陶瓷作为有着16年微晶石研发、生产经验的企业，完全具备了高水平的玉石瓷砖的研发、创新与生产能力，而这些得天独厚的条件，是行业内许多企业不具备的。当前，虽然嘉俊陶瓷旗下也有其他品类，但与大量的陶企品类建设为了全而全的战略相比，嘉俊品类架构是以技术特色和优势为基础的，嘉俊只聚焦在自身具有传统优势的产品上不断创新，并不会为了建立大而全的产品体系而推出没有技术优势的品类。
企业的发展大致可分为三种模式，其一是靠规模取胜，以大规模的工业化大生产，降低生产成本、提升产品性价比，扩张市场份额，通过规模化效益来打败对手，但该类型企业到了后期往往会面临着产品价格不断下降、资金、创新等方面的约束;其二是以技术创新为竞争核心，聚焦某个领域作为战略，该类型企业不以规模为战略，而是聚焦于某个领域，以技术创新、产品创新来实现竞争力的提升;第三类企业则是前两者类型兼具的企业，世界500强企业几乎都是聚焦创新与提升规模并举的企业，既在某些领域聚焦与创新，又具有规模化效益。
中国市场的房地产行业近10年来取得了全球最快的发展速度，中国也有着全球最大的瓷砖消费市场，但时至今日，中国建陶行业却没有年销售额达到100亿元的品牌，甚至年销售额达到100亿元的企业都还没有出现，最根源之处就在于企业的技术创新远没有做到极致，一线企业与二三线企业在技术上的差距并不是十分明显。
优秀的企业往往是先做强再做大，在中国建陶行业曾经出现过大量的规模不断扩张，但创新能力并没有质的提升的企业，其规模的扩大更多地是源于自身的“量大价优”与市场刚性需求的增长，当市场需求疲软的时候，企业销售额与企业规模很自然地会受到影响，真正要做大实现百亿目标，就必须先做强，加强创新，秉持创新提升与规模提升同步的举措。
企业走品类聚焦战略，提升创新能力，必须建立专业化的具备持续创新力的人才队伍;不管是产品的创新还是管理的创新，都需要承担巨大的资金投入与面临失败的风险，尤其是在产品的创新上，创新成果的诞生往往是建立在不断的试验与失败基础之上的，这些都将对企业的生产带来更多的投入，没有一定的资金实力是难以为继的;更为重要的是，瓷砖作为半成品，在产品生产实现创新之后，还需要在产品的整体设计、运用上为经销商与消费者提供更好的方案，这也需要创新的理念，尤其是对在某一个品类上聚焦的品牌而言，相对于产品体系大而全的品牌在空间设计上各种品类的产品随意搭配的模式相比，前者更加要做好特定消费群体或特定渠道消费者的引导与服务。
从企业成立之日起，嘉俊陶瓷就明确定位为行业高端品牌，产品定位为创新、优质产品。一直以来，嘉俊陶瓷在中国建陶行业飞速发展的时期，并没有盲目追求规模的提升，而是秉持品牌聚焦、产品聚焦的战略，在单一品牌战略下，坚持微晶石、玉石瓷砖等领域持续创新，这也使得嘉俊陶瓷虽然在规模上并没有位列行业前列，但在品牌影响力上毫无疑问是具有行业引领地位的。
“以销定产”长期以来都是建陶行业企业的基本战略，但销售形势好的产品是企业自身原创的产品还是跟随市场风潮的产品，这是有着严格区别的。
当前，中国大量的行业面临着产能过剩的局面，去产能、调结构成为了大量制造业的发展方向，对建陶企业而言，不再盲目跟风、控制产业规模、提升产业创新能力是政府与市场共同的夙愿，尤其是对行业里的中小企业而言，走产品的聚焦战略，大力提升创新能力将会是企业未来立足市场的关键所在。
中国建陶产业历经30余年产业化的发展，大致经历了品类创新、规模扩张的发展阶段，时至今日，市场已经进入了百家争鸣、百花齐放的阶段，在此背景下企业如果继续盲目地以规模提升作为发展方向，显然难以适应未来的竞争，未来越来越多的陶瓷企业将不断修正企业战略，“回归”品类创新、品牌聚焦的战略，走某一类或某几类产品聚焦与创新的发展模式，不再盲目追求量的提升，而是注重创新、利润、品牌的综合提升。
佛山市金丝玉玛装饰材料有限公司董事长助理 杨威威
聚焦市场蓝海，以持续的创新打造具有引领力的品牌
2006年，“金丝玉玛”品牌正式成立，成立之初品牌主营渠道为出口。金丝玉玛最初的出口经历，让本品牌在产品质量的控制、对国际瓷砖设计趋势等方面，有了更加深刻的理解。
在此后的数年里，虽然公司在国际市场销售额不断攀升，但面临着客户压价、市场不确定性等诸多问题，公司不断调整了策略，开始逐渐转战国内市场，而且是注重产品原创设计、品牌高端化的运作模式。
金丝玉玛品牌原创的“K金砖”产品，在国内大受追捧，就是结合国际瓷砖流行趋势和国内消费需求而进行创新的。金丝玉玛品牌一直坚守自己的独特理念，不会因为眼前的利益，与大众类产品同流同势，尤其在大多数国内陶瓷企业处于低价营销、缺乏品牌意识的阶段，公司给了金丝玉玛一个清晰的、与众不同的市场定位，通过不同的尝试，改变产品的质感，尤其要通过复杂而难以复制的工艺创新，让竞争对手无法模仿。
金丝玉玛在K金砖领域的成功，根源在于品牌在产品创新与市场开拓中的不断探索，更为重要的是，在K金砖发展初期，国内抛光砖格局基本定型，金丝玉玛作为彼时的行业新锐品牌显然没有与行业其他企业抗衡的能力，品牌唯有聚焦于某一个市场全新品类的打造，在市场竞争中才有更大的机会，也正是出于这样的考虑，公司在此后的数年时间里，始终将产品战略聚焦在K金砖领域。
同时，在K金砖诞生初期，中国建陶行业正值由抛光砖一统天下向亮面、奢华釉面砖过渡的阶段，在抛光砖相对单调的色系之下，K金砖以其优秀的纹理、丰富的色系、奢华的风格迅速获得了消费者的认可，并在高端市场大受追捧，这更加坚定了金丝玉玛聚焦K金砖的产品战略。
经过几年的沉淀与积累，在金丝玉玛的不断探索下，K金砖也由初期的配件、背景墙装饰材料，逐渐走向了大面积设计与运用。
2009年8月26日，金丝玉玛举行新品品鉴暨经销商峰会，国内领先K金瓷砖展厅——展示面积7800平米的金丝玉玛艺术馆首次高调亮相，七大名品全球发售，金丝玉玛转战国内市场的序幕由此拉开。
两年多时间里，金丝玉玛在全国各地建设了200多个高标准专卖店，产品的独特设计以及稳定品质，让这个品牌开始在市场显现出它强大的竞争力。
除了在产品上坚持聚焦战略，金丝玉玛还制定了与K金砖定位相匹配的经销商与消费群体战略，2009年之后中国房地产业迎来蓬勃发展，瓷砖市场呈现出爆发式的增长，但金丝玉玛在此后的时间里仍不断坚持聚焦K金砖的战略，不仅聚焦于产品的创新，还聚焦于高端经销商的开拓与高端消费渠道的打造，并没有盲目地扩张企业规模。
2013年金丝玉玛正式提出“产品质量高品质、店面装修高品质、人员素质高品质、合作客户高品质”四个高品质要求，其实金丝玉玛品牌自成立之日起就在践行这四大要求，公司始终将目光聚焦在产品、店面、团队、经销商的高品质上，只不过在2013年以文字的形式将其作为企业标准列入了公司战略要求之中。
当前，许多行业长期以来坚持在某一领域聚焦的品牌都不断丰富产品链，其实这是该类型品牌在新的发展时期满足经销商与市场需求的重要战略，这并不意味着企业原有聚焦的领域就会丢弃，相反企业应当不断强化原有聚焦战略，不断强化原有聚焦的领域在行业内的领导地位，只有时刻保持创新的动力，整个品牌的产品体系才能获得长足的提升，品牌的产品战略也将由单一聚焦向多元聚焦方向持续发展。
康拓木地板瓷砖执行总经理 李学辉
产品聚焦满足个性化需求，助力企业制胜市场
在市场竞争越发激烈的当下，产品聚焦的经营策略将成为在市场搏杀中制胜的关键。同时中国是个多元化国家，耐磨砖在市场中都占有一定的市场份额，各类产品也都有自己的市场 ，但在众多产品品类中，“石”和“木”始终是最经典的，因大自然永恒不变。这么多年来，以仿木和仿石为产品定位的陶瓷企业皆发展得不错。作为“绿色自然”的倡导者，康拓木地板瓷砖(以下简称：康拓)从创立之初就一直致力于打造为消费者提供细腻生活体验、充分发挥产品价值的木地板瓷砖领导品牌。
为了迎合多元化的消费需求，多数企业走的是“大而全”的发展路线。“不把鸡蛋放在一个篮子里”，多元化产品体系既能满足消费者的需求，更能让企业销售得到增长。但与大而全的产品战略不同的是，产品聚焦可以通过满足消费者的需求实现差异化、个性化，并在目标市场中获得优势。 若将企业的资源和精力集中投入到一个品类中，情况就会大不相同，因为专注专业地去做某一件事，会让企业在该行业中具有举足轻重的地位及强大的抗风险能力。始终坚持以产品为导向的企业更能创造出创新型产品，在市场中拥有自己的需求空间，从而占据主动地位。
如果不能专注于某一领域，企业则可能会沦为跟随者，重复别人做过的事情，进入以需求为导向的生存模式，什么都做，但是又什么都做不精，面临日益增多的竞争者，在激烈的市场竞争中相互争夺，丧失进一步发展的空间。
只有自己专业了才能让别人知道我是做什么的，知道自己在做什么和让别人知道你在做什么是有很大区别的。专注做好某一领域，成为一个专业的品牌，市场容量及企业占有的份额已经很大了。相对于大而全的企业，产品聚焦型企业会在某一领域研究透彻，而大而全的品牌讲究的是人无我有，但却不是所有都能做到人有我优，因此容易陷入价格竞争，丧失企业的核心竞争力。
专业就是专家，专家就是赢家。康拓自2006年创立初期就定位专注于木纹砖产品，十年来始终专注于木纹砖产品的研发生产。目前，康拓的木纹砖产品仍占据整个产品体系的80%，在以木纹砖为主导产品的前提下，践行“自然就是奢侈”的经营理念，以仿石纹理等产品丰富产品体系，做到“石”“木”结合。虽然康拓的产品体系中加入了石纹效果的产品，但品牌定位于木纹砖的初心和坚持始终不变。
对于单品牌企业向大而全品牌转变，这在一定程度上取决于企业老板的思维以及对市场的看法，几乎大部分企业都有一个共同的特征，就是在创立初期以产品为导向，初期，企业没有客户，没有市场，没有知名度，唯一拥有的是以产品为导向的品牌定位;随后，企业的销售网点逐渐扩大、客户开始积累，自然而然地会收到来自不同客户群的需求，在这个阶段，企业逐渐向以需求为导向的战略转变。
同行竞争者层出不穷，企业相对于整个市场而言，能力是有限的。企业必须有所选择，通过做减法来选择出核心的产品战略。如果企业不能做到产品上的持续创新，提升产品附加值，就必然会在竞争中向以需求为导向转变，并最终因核心优势的减退而利润降低甚至被市场淘汰。
现今，企业要突破发展瓶颈，就必须对产品予以聚焦调整，将企业的资源及优势集中到某一个点，开发出创新领先的产品，保持企业的竞争优势，而要做到这一切，必须精确地定义要做出什么样的产品。
广东和陶立方陶瓷有限公司董事总经理 黄云岳
精准品牌定位，把握消费者心智
当下，全品类品牌的时代已然逝去，对于沉淀时间不久的创新型品牌而言，如果产品线继续朝着“大而全”的方向发展，相比一线做全品类的品牌，毫无品牌竞争优势。
陶瓷行业80%的企业都是以全品类发展为主，这便意味着，除了这部分一线品牌，还有另外80%的企业会成为自身品牌的竞争对手。面对中国人口红利结束、一二线房地产市场萎缩、陶企“价格”与“市场”双下沉的困局，目前陶瓷行业真正以全品类模式发展的企业发展势头良好的寥寥无几，由此可见，全品类这条道路必定越走越窄。
在8月中旬的品牌战略分享会中，阿迪斯磁木地板确立了全新的品牌定位，专业专注研发生产磁木地板，进行产品聚焦。据悉，阿迪斯之所以聚焦品类，一方面是因为市场在不断细分，企业只有确定精准的定位，对产品进行很专业的市场细分，才能在某一产品领域发光发亮。
除此之外，产品聚焦不仅根据品类进行细分，也会根据空间风格进行聚焦与细分，如仿古砖品类中细分出来的现代简约风、田园风、庄园风以及地中海风格仿古砖等，接下来也不能排除聚焦中式仿古砖产品的企业或品牌出现。
像阿迪斯这种规模不大、资源不多的企业，更要聚焦，一旦扩大产品线，精力、资源等都将分散，到头来可能什么也做不好。木纹砖对阿迪斯而言是一个很好的切入点，因为目前行业内还没有企业能将这一产品做成品类领导者;另外，企业自身的资源也恰好能够集中在这一产品领域中，全身心投入将产品做到极致，提升产品附加值，精准定位客户群体，同时也避开了很多不必要的竞争对手。
产品聚焦，首先需要明确企业在产品方面的核心竞争力是什么;另外是企业的思维策略，阿迪斯提出的全新一代木纹砖——磁木地板，便是企业迈出聚焦的第一步。
其企业竞争对手是实木地板品牌而不是瓷砖品牌，磁木地板在空间应用中的使用范围也比较局限，通常应用在卧室、书房等空间，很少会大面积应用。因此在接下来的阶段性推广中，除了产品聚焦，同时也将倡导产品聚焦在空间中的具体应用范围。在其接下来终端推广中，将会出现“卧室、阳台请选用磁木地板”的广告语，这不仅是产品的聚焦，亦是空间应用的聚焦。
产品聚焦的难度并不大，但关键是要说服经销商，转换经销商的经营观念，经销商首先应有聚焦的思维及理念。另外，产品聚焦是在产品层面上的聚焦，在某种意义上，品牌聚焦实质上也是产品聚焦。巨无霸企业的时代已经过去，企业逐渐回归到产品本质。毋庸置疑的是，无论是产品聚焦还是品牌聚焦，重中之重是要将产品做到极致，另外再设定与产品定位相符合的终端形象及销售渠道、品牌传播方式等，逐渐形成消费者心智。
当下产品信息满天飞，同质化产品信息泛滥，消费者心智迷失、混乱。因此，产品聚焦可使消费者在日常消费中目标更直接、简单化。在未来的发展中，全品类战略品牌一定要朝着大众化品牌路线发展，同时经销商也要具备强大的综合运作实力;而对于产品聚焦的品牌而言，则一定要打通消费者心智，精准聚焦，在终端逐渐形成品牌效应。
