2014年，中国建陶产业瓷砖年产能逼近140亿平米，而中国建筑卫生陶瓷协会发布的产量数据显示——当年国内瓷砖产量为102.3亿平米，国内瓷砖产能过剩达到了近40亿平米。
在产能日益过剩的背后，是国内一线品牌销售额与市场占有率的连年上升，而过去乘着庞大市场刚需不断发展壮大却不具备品牌化运作思路的陶企在如此严峻的行业局面之下，生存环境则日益恶化，行业两极分化日趋严重。
在很长一段时期内，私抛企业顶着“佛山陶瓷”的光环在终端大行其道，时至今日国内瓷砖产能过剩、消费者日趋理性、外产区不断崛起、冲款砖不断涌入等因素都使得该群体的市场份额日益受到冲击。
在此局面下，坚持品牌化运作已经成为了全行业的共识，私抛企业对此更是感同身受。
至今，在私抛群体中，少部分企业已经摆脱了单纯购买砖坯加工、以粗放形式销售的模式，开始了品牌化运作的步伐，也取得了显著的成效;而大部分企业则仍然以低价格作为主要销售手段，产品在终端主要以批发为主，生存日益艰难。
时至今日，不管企业的发展模式如何选择，坚持品牌化都是不可逆转的战略抉择，对私抛企业这个群体而言，发展道路坚持品牌化与否，衍生出的是判若云泥的品牌发展境遇。
在华夏陶瓷博览城，私抛企业生存环境日益严峻，然而该群体还要面临“冲款砖”品牌的夹击。
“秘密”再升级
2016年建陶行业企业普遍面临着巨大的生存困境，但张一凡所在的品牌作为私抛厂起家的企业，在经历3年多的品牌化沉淀之后，在今年取得了显著的成效，经销商销售能力与盈利水平都有了大幅提高。
“走过3年多的品牌沉淀期，虽然一路走来比较艰辛，但令人欣慰的是不管是品牌总部还是终端经销商，都收获满满。”张一凡坦言，作为私抛厂起家的企业，自己的品牌没有完全照搬照抄一线品牌的模式，更没有继续走大部分私抛企业“低价走量”的路线，而是走出了一条具有自身企业特色的品牌化路线。
近年来，建陶行业倒闭、破产的企业几乎都拥有优秀的产品，企业难以为继根本原因在于没有良好的品牌运营思路，产品销售主要以价格战为维系，对经销商没有体系化的指导，无法帮助经销商提升团队、打造渠道、完善服务能力，导致产品价格再低也难以打通销售通路，最终资金无法回笼，只能走向破产的境地。
对很多私抛企业而言，其正在经历的也正是这种尴尬，但总体而言私抛企业往往企业体量相对较小，并没有掀起倒闭潮，但大部分该类型企业生存处境艰难。
张一凡向记者介绍，经销商培训与渠道拓展往往需要5年以上的周期，只不过每个阶段对经销商培训与渠道拓展的重点都不尽相同，第一阶段是给经销商谈转型方向、树信心;第二阶段是帮经销商组建终端销售团队，讲解品牌产品体系;第三阶段是培训团队的营销话术、销售促成等品牌运作最基础的方法;第四阶段是对经销商及其团队的品牌化运作出现的问题进行及时纠正与改进，并不断深化经销商品牌运作的能力。
通过一个个阶段的推进，2016年公司的经销商对于厂家的培训仍然保持着高昂的热情。
一直以来东北地区受地域较远、淄博与法库陶瓷冲击等因素影响，广东非一线品牌往往优势不断流失，市场份额不断降低，而在今年，张一凡公司却在该市场保持着良好的增长势头，他也坦言，这与公司不断细分市场、精准定位、加强经销商培训、渠道拓展与经销商积极学习是密不可分的。
“什么产品都涉足、什么客户都服务的模式，一线品牌在当前的市场环境下尚且无法做到完美，私抛企业转型还坚持这种路线显然是行不通的。”在张一凡看来，产品聚焦与更专业、市场不断细分、定位更精准、服务更细致并将这一战略长期坚持下去对中小企业来说才有机会。
时至今日，张一凡的公司已经走在了私抛企业转型升级、品牌化运作的最前沿，公司战略也由3年前的高调品牌化转变成了今天的“秘密再转型”，谈及这种变化，他也表示这纯属无奈之举。
“3年前公司高调转型，希望得到的是经销商与消费者的肯定，从目前市场反响来看，这一战略基本取得了成功，终端对公司的印象也不再是‘私抛厂’，且大量的同行都在向公司学习转型模式;时至今日，大量的私抛企业紧跟公司战略，却在价格上持续对公司施压，扰乱了市场价格体系，对公司品牌化的继续提升带来了不良影响。”张一凡表示，为了减少外界影响，降低私抛企业的不良竞争带给公司的影响，公司自今年初起就将每一步转型与提升的战略均“秘密”进行。
老通病
时至今日，走粗放经营的模式企业无法长远发展，产品利润也不能得到保障，品牌化运作是大势所趋已经成为了全行业的共识。
然而，在残酷的现实面前，大部分私抛企业仍然以低价格作为竞争手段，该类型企业一直以来的“老通病”依然存在。
“为了抢夺客户，许多私抛企业甚至通体大理石瓷砖的定价比其他企业金刚釉还要低。”有行业人士向记者透露，不少私抛企业800×800mm规格的通体大理石瓷砖价格甚至低到了30元/片左右，甚至有企业将该产品的价格杀到了27元/片，这与行业普遍的价位36元/片相比相去甚远;而由于今年市场形势日趋严峻，传统抛光砖价格也由20元/片左右降到了16元/片左右。
除此之外，私抛企业在对经销商授信手段的使用上并没有明显的降低趋势，甚至有经销商出现了“无授信不发货”的情况出现，厂家对经销商主导权的逐渐降低让这一势头得不到根本性的遏制。
据卓马企业有限公司市场总监李亮佳介绍，目前大部分私抛企业与经销商的合作是没有品牌经销合约的，即使少数企业与经销商有签订合约也没有约束力，所以大部分企业与经销商都没有签订合约，维系厂商之间关系的往往是稳定的产品品质与低廉的出厂价格，厂家并不具备让经销商依赖的能力，大部分厂家不会对经销商提出任务要求，经销商也不会肩负起完成发货任务的责任，一旦市场有所变化或厂家产品不具备价格优势，经销商就将不断流失。
佛山市能匠陶瓷有限公司总经理冼伟广向记者介绍，其实很多私抛企业产品出厂价一低再低也是无奈之举，为的是及时回笼资金，让企业继续生存下去，企业资金链一旦断裂，即使产品价格再高，库存无法消化也无济于事。
在企业的运营上，产品价格的不断降低还不是最致命的，对私抛企业而言，最致命的就是企业运营缺乏系统化，尤其是当前国内建陶行业走过厂家主导市场的时代，大量的优秀企业都将关注的焦点放在了终端，厂家都在竭尽全力帮助经销商提升盈利能力，而私抛企业则缺乏这种能力，其不具备系统化地帮扶经销商的能力。
市场敏锐与销售多元化
私抛企业是建陶行业广东品牌受市场认可与行业生产环节高度专业化与分工合作的产物。
私抛企业作为瓷砖专业生产厂家，可以通过大量采购砖坯进行加工的形式降低生产成本、提升产品品质，为市场提供了性价比更高的产品。
然而时至今日，随着国内其他产区的不断崛起，曾经顶着“佛山品牌”光环的私抛企业优势逐渐丧失，尤其是在佛山一二线品牌渠道下沉不断深化的背景下，私抛企业逐渐滑向了品牌影响力不如一二线品牌，产品价格与冲款砖品牌、外产区品牌相当的境地，该类型企业在终端的优势逐渐微弱。
“灵敏的市场嗅觉、便捷的转产能力是私抛企业始终未曾丢失的优势。”在采访中，不少私抛企业销售负责人表示，私抛企业必须接受优势逐渐丧失的现实，但私抛企业自始至终都仍保持着的优势就是反应灵敏、转产便捷，对于市场最热、最具市场潜力的产品可以迅速介入，并以最快的速度将产品推向市场。
李亮佳介绍，近年来大理石瓷砖热度不断提升，通体大理石瓷砖今年市场反响尤为热烈，对于该产品的推出，大型企业往往要考察市场现状、自身库存、经销商渠道等诸多因素，当很多佛山一二线品牌开始涉足通体大理石瓷砖的研发与生产之时，大量私抛企业通过购买砖坯深加工的方式，早已将该产品推向了市场。
在生产模式上，私抛厂已经由最初的购买砖坯抛光再销售的粗放模式转变成了自主建窑炉生产线，而没有实力独立投资窑炉生产线的企业也会以入股的形式成为砖坯工厂的股东，将砖坯加工成瓷砖成品之后，一部分自主销售，一部分为其他品牌提供OEM服务，产品的销售形式更加多元化。
对私抛企业而言，粗放经营的方式越来越难以适应未来的市场挑战已经成为了该行业的共识，但真正迈出品牌化运作的企业少之又少。
据了解，当前没有迈出品牌化步伐的私抛企业已经将目光转向了出口市场，在国内市场除了自主消化产品之外，还以为品牌企业提供OEM的模式销售产品。
“除了极个别私抛企业价格战毫无底线之外，大部分私抛企业为了提高销量采取降价的方式，但降价的底线就是回笼资金求生存。”冼伟广坦言，不少私抛企业亏损出货早已屡见不鲜，但这也是无奈之举，并不会盲目地亏损下去，而是以回笼资金让企业生存下去作为最后底线，且私抛企业求生存的方法中降价回笼资金并非唯一手段，与窑炉厂家合作、与其他私抛企业合作、提高自身产品品质等都是该类型企业求生存的手段之一。
新挑战
2013年以来，淄博陶瓷与高安陶瓷在国内建陶行业与终端市场影响力不断提升，虽然该两大产区仍然缺乏能够与广东一线品牌抗衡的品牌，但产区的美誉度不断攀升，尤其是在三四线城市这两大产区的产品备受批发商、工程商的欢迎，淄博陶瓷在北方市场与东北市场的市场占有率不断提升，高安陶瓷的辐射范围也不断拓宽，这都在一定程度上抢占了广东陶瓷的市场份额，尤其是在产品定位上，淄博陶瓷、高安陶瓷与广东私抛品牌定位几乎一致，这更加加剧了私抛品牌的销售危机。
近年来，国内瓷砖产能已经严重过剩，河南、河北、山西、陕西等北方产区，不少新兴建陶企业遍地开花，虽然并没有大型建陶工业园兴起，但这些省份星星点点的建陶厂家每条生产线动辄5万平米以上的日产能，使得终端市场瓷砖销售价格战频繁发生，中低端定位的瓷砖终端售价一降再降，这对同样是中低端定位的广东私抛品牌产生了巨大的冲击。
近期以来，随着国家对公路运输超载惩处力度的加大，瓷砖公路物流成本不断攀升，这使得在东北、西北地区，私抛企业经销商如果要从佛山发货，部分产品的运输价格甚至要高过瓷砖价格，这对于没有品牌体系支撑的私抛产品来说，市场竞争力毫无疑问将大打折扣。
更为致命的是，2013年以来，广东产区“冲款砖”规模越来越大，大量建陶生产企业原材料供应商演变成了“冲款砖”销售企业，为了快速回笼资金，“冲款砖”往往以低价格的形式进入终端市场，这对私抛企业的产品销售带来了不小的影响。
同时不容忽视的是，目前佛山一二线品牌早已完成了渠道下沉的建设，以往私抛企业赖以生存的三四线市场已经充斥着大量的佛山一二线品牌，随着大企业在该类型市场精耕细作的深入，私抛企业的优势在这些市场也逐渐丧失。
当前，在80、90后逐渐成为消费群体的市场背景之下，越来越多的消费者对家装空间的装饰效果更多追求的是个性化、差异化，空间的营造更加讲究自然、简约、现代，而要实现这种效果，对建陶品牌的设计能力、团队素质、售后服务都提出了更高的要求，而对大部分广东私抛企业来说，这是难以实现的，这也在很大程度上继续分流了其市场客户资源。
“邯郸学步”式品牌建设
私抛企业迈出品牌建设的步伐已经势在必行。
然而，有业内人士指出，目前在私抛领域，真正成功转型，已经迈上品牌化运作道路的企业不足私抛企业总数的10%。
“私抛企业意识到品牌要转型，但急于求成，战略方向也出现了偏差。”该人士表示，不少私抛品牌急于摆脱母公司的私抛影响，成立了独立的团队，也有了独立的办公地点与展厅，但在品牌运作上，却始终没有摆脱“价格战”、“批发商”这些关键词。
李亮佳也坦言，不少私抛企业在走品牌化道路的过程中，仍然采取的是若干年前国内一线企业品牌建设的步伐，即建立与完善产品体系、组建销售与市场团队、终端招商、建立大型专卖店、培训经销商团队、拓展销售渠道等步骤。
而当企业完成这些步骤之后，往往遇到的问题是一线企业已经迈向了渠道下沉、消费细分、市场精耕细作的阶段，尤其是在终端市场客流被电商、小区渠道、品牌联盟等渠道分流之后，私抛企业建立的“品牌体系”往往面临的是大型专卖店中无客流的窘境，在高昂的店面成本面前，价格战也成为了不少该类型经销商不得不走的路线。
在张一凡看来，至今只有极少数的私抛企业走上品牌化运营的道路，根本原因不在于企业老板不是不知道要转型，而在于没有合格的人才团队，企业即使迈出品牌化运作的步伐也会因为没有人才依托而有始无终。
而对于大部分仍没有迈出转型步伐的企业而言，企业品牌化运作各项成本的不断飙升更是影响其走出这一步的重大阻碍。
品牌特色至关重要
当前，国内建陶行业走过产品大而全、产能规模不断上涨的发展阶段，消费者对瓷砖产品的需求也已经走过了满足家庭清洁的阶段，现在及未来追求个性与舒适成为了消费者对瓷砖产品最大的诉求。
在此局面下，不管任何建陶企业，如果立志要打造受行业认可的品牌，继续走以往产品体系大而全、定位大众化的品牌路线显然已经不再适合。
“聚焦某一品类，将该产品做到行业最优，在日益多元化的市场中服务特定消费群体，以特定的产品、特定的消费群体作为切入点或许可以成为私抛企业打造品牌的契机。”在某行业知名品牌销售负责人看来，不管是私抛企业转型做品牌，还是行业大型建陶企业推出新品牌，走个性化路线，将某一产品做到最好最精、细分消费人群，服务特定消费者会是品牌成长壮大的切入点。但切入点不代表唯一，以特定产品、特定消费群体作为切入市场的战略，只是说这一战略是品牌重点战略，并不代表对其他产品与消费群体的放弃，品牌可以在以特定定位顺利切入市场之后，再不断完善产品与客户体系，但须时刻牢记终端战略必须时刻坚持下去。
李亮佳坦言，现在几乎所有私抛企业都意识到了转型走品牌化路线的重要性，但不少已经迈出这一部分的企业，仍坚持产品体系大而全、定位大众化的品牌路线，毫无疑问未来这一定位的品牌市场空间将越来越窄。
冼伟广认为，当前建陶行业瓷砖品类日益丰富，终端市场消费者的需求也日益多元化，未来瓷砖企业走产品大而全、以市场所有消费者为目标消费群体只能使品牌毫无特色，淹没在茫茫市场中。
“以某个品类、某种风格、服务某个特定消费群体作为品牌所聚焦的战略可以更好地聚集资源开创出一片市场。未来在建陶行业，除了一线品牌继续大而全的路线之外，对中小企业而言，跟随一线大企业走这种路线将越来越艰难，中小企业各自品牌特色鲜明的‘战国时代’或将来临。”在冼伟广看来，建陶行业已经走过了满足消费者家装空间易打理的阶段，追求个性、特色是未来大势所趋，私抛企业如果什么产品都涉足只能什么都做不精，什么消费者的需求都想满足只能什么消费者都满足不了。
树立样板与循序渐进
“品牌并不是与生俱来的，并不是品牌一推出进行大肆宣传就能成为品牌，品牌是后天培养才形成的。”李亮佳向记者介绍，如果以一个城市为例，品牌在当地运作良好、消费者认可度高，那这个品牌就是在该地受认可的品牌，很多佛山二线品牌虽然在综合实力上不具备与一线品牌匹敌的条件，但这些二线品牌可以在若干个城市中做到超越一线品牌，这就是品牌的价值。
对私抛企业而言亦是如此，品牌并不是与生俱来的，而是需要一个个城市不断沉淀、树立样板市场、树立样板经销商，再通过行业对其美誉度不断进行传播而逐渐形成的，因此品牌的打造不能急于求成，而需要一步一个脚印，即使出身私抛企业，通过不断积累与沉淀，也能成就受行业尊重的品牌。
“以树立榜样与典型作为品牌获得行业与市场认可的起点。”李亮佳表示，不仅在市场的开拓上要坚持此战略，在渠道的开拓上，更应当如此，对于私抛企业的品牌，在开拓渠道的过程中，不管是对于家装公司还是工程商，都应当坚持树典型的战略，即先服务好一批客户，再通过客户不断的口碑传播，塑造市场上品牌的美誉度，当然这都是长期的过程，需要厂家与经销商耐心对待。
“不少私抛企业到了转型的阶段没有迈出转型的步伐，同样不少企业迈出这一步伐之后没有持之以恒地坚持下去。”张一凡坦言，要转型已经是所有私抛企业的共识，但真正能走好的企业屈指可数，大部分私抛企业老板在转型升级的道路上意志力并不够鉴定。
品牌化路线是一个循序渐进的过程，并不能一夜之间将品牌化理念贯彻到全国的经销商当中去，首先应当明确品牌定位，建立企业总部品牌化的销售、服务团队，再以若干市场树典型的方式打造样板经销商，扶持其提升销售团队、拓展渠道、强化设计与售后等服务。
样板经销商的打造需要一定的过程，在初期该经销商可能难以获得较大的销售与盈利，这并不意味着厂家放弃所有没有迈出品牌化建设的经销商，而是应当在样板经销商打造基本完成、逐渐形成效益之后，再逐步改造、提升原有未曾走品牌化的经销商。
“品牌建设大致思路需要借鉴一线品牌的成功模式，即完善产品基础、建设销售团队、完善经销商网络、建立专卖店、打造销售渠道等。”张一凡坦言，品牌建设的大致思路是一致的，但在当前渠道多元化、终端客流不断被截流的市场环境下，盲目建大店已经不可取，把渠道做精作细成为了提升销售的关键。
在产品生产上，未来私抛企业可以继续提高专业化程度，不断整合行业资源，也不断被行业所整合，私抛企业既可以为其他企业提供OEM服务，又可以对外寻求OEM服务，在产品体系的搭建上，全行业资源整个的程度将越来越高。(文中“张一凡”为化名)
