目前，由于外部国际形势的转变，企业的战略被迫发生重大调整，进而对业务部门的目标和能力要求也有所改变。然而，部分企业领导没有看到的是，此处不只是数字组合的改变和某些考核指标的增减，还是确实的方向性改变了。如果这些改变，是公司高层意识到外部改变进而对自身进行战略调整，并主动推动到基层和中层，那么所面临的挑战，也只是所谓“执行力”高低的问题。如果对外部环境变化的本质认识还是停留在过去的水平，战略方向不清晰，甚至有所偏差，则所谓“细节决定成败“只是沦为一句空话，因为这句话成立的大前提是组织战略的正确。在和某企业高管探讨这个问题的时候，我认为战略方向判断正确，即使之后存在某些瑕疵也不对企业构成致命问题，毕竟是往正确的方向走。然而，万一方向搞错了，即使拼命努力，也只会往错的方向越走越远。“南辕北辙”一词正好解释了此问题。

　　具体到国际业务的层面，也是这个道理。于是，越来越多建材企业老板会常常感叹，说现在建材出口越来越难做了。2008年以来，国际市场的环境发生了翻天覆地的变化，这不仅是由于发达国家消费力下降、需求数量减少等外部因素造成，也不是是“价格做不上去”所能够概括的。比如，以前的产品竞争，以“低成本、大规模出口”为主要特征的OEM (即“代工生产”，O-riginal Equipment Manufacturer)模式已经走到尽头，ODM(即“原始设计生产”，Original Design Manu-facturer)只是产品竞争战略的标配之一。专注在特定的细分市场、做出差异化才能够获取合理利润。而光是做好产品竞争本身，基本上已经不能支持某个企业在充分竞争的市场里面脱颖而出，这样自然对负责海外市场销售的团队应有能力提出更高的要求。

　　到现在为止，还有部分的老板会认为，做出口贸易只需要找一个懂英文的业务员，让他在阿里巴巴平台发布产品信息、回复询盘邮件即可，等客户来了热情接待，平时跟单就是把客户的需求汉化(翻译成中文)。至于出口报关、收汇等事务可以委托出口公司完成。简单来说，厂家的出口部或者国际业务部实际上就是只会讲英文的物流部。

　　无可厚非，在这个OEM贴牌的时代，出口部的主要职责就是跟单，随着客户的指挥棒转。从另一个方面来说，很多时候外贸订单确实是带动并促进了企业的内部管理，包括品质提升、生产效率提高和成本控制。出口团队的技能主要体现在：固定展会做好展示和接待客户，并努力把上门的每一个客户转为业绩的源泉。对于已知的客户服务，根据他们提出的要求作出响应，成为工厂和客户沟通的桥梁;对于已有的运作流程不折不扣地执行，比如交货期、文件、出口所需各项手续等，提高其运作效率，完成客户订单。就像追赶型企业一样，前面的固有路径，你只要跟着走准没有错，而优胜者的能力则体现在“比谁更加勤快、更加有执行力和效率”。

　　最近几年，在阿里巴巴的带领下，很多出口企业形成的销售运作模式是：在国内B2B操作平台上，按照平台日新月异的规则做好排行榜、把网上店铺装修得十分美观、业务员团队保证对平台分配到的RFQ(即“报价请求”，Request for Quotation)做好及时回复和跟踪，并提高制作报价单的技巧。

　　虽然步步到位，但为何出口生意还是如此艰难?因为，即使你戴上了一顶“互联网+外贸”的帽子，你的本质还是没有改变。分配给你的商业机会的人，只是由以前的贴牌厂家变成平台罢了。而他们的“算法”，到底谁优先，哪里有猫腻，你并不知道。所以，你会摸到什么牌，还是掌握在庄家手中，“守株待兔”的模式本质上没有存在改变。

　　所以，了解到这个事实之后，我们的确需要从本质上开始变革。而这个改变应该是从“跟单层次”提升到“销售层次”;再从“销售层次”，提升到“营销层次”。在国内市场“摔打过”的朋友，这些过程的锻炼早已不是问题。只是在国际范围的市场分析和营销上面，很多出口团队还是需要努力提高。以下是我个人针对这个问题提供的一些建议：

　　首先，外贸业务员的眼睛要朝外，盯着市场和客户的消费动向，从而发现市场机会。要明白“抄袭同行”不是为第一要务，因为每个厂家的能力不同，抄袭只能让自己进入战略死胡同。

　　第二，营销的本质是创造性的活动，准确来说是有规律可循的创造性活动。基本要求是需要外贸业务员和潜在的、现实的客户进行充分沟通，以产生足够的信任，进而发现和理解客户的深层需求。这样做，甚至可以引导客户一同创造需求。而不知市场形势，又不知客户底细，只会跟着部分客户指令团团转的“外语传令兵”的角色，远远不能满足企业的需求。

　　第三，外贸业务员需要通过分析具体国家及其目标市场数据和事实，结合经验，发现规律和方向，为公司提出可行的提案，市场开发的方向和方法力度、产品需求、业务模式，这里面可以说，活到老，学到老，永不停歇。

　　第四，通过外贸业务员不断地和客户(即购买者、使用者、影响者等“利益相关者”)进行直接、间接的沟通，来传播企业形象及其品牌和产品信息，实现与时俱进的目标。

　　最后，在这个互联网时代，知识也是基本遵循“摩尔定律”的法则，即信息技术进步的速度如此之快，现有的知识贬值速度加快。只有不断充实自己的知识库，才不会被时代加速前行所抛弃。