被加速的“走出去”与“引进来”

　　10月21日，南国陶都佛山，雨过天晴。伴随着落日余晖，备受陶业期待的秋季陶博会一同落幕。

　　根据主办方的统计口径，这场集结754家参展商的年度盛会，不仅集中了国内多个产区的知名品牌，还吸引了来自西班牙、意大利、马来西亚、墨西哥、美国、德国、日本等国家的进口瓷砖卫浴品牌广泛参与。

　　更为新颖的是，本届陶博会以“世界品牌，中国舞台”为主题。这与经济全球化浪潮下，产业的国际化交流、市场的全球性融合进一步加深的背景极为吻合。”同时在会后，众多陶业人士对这届陶博会给出了诸如“产品有看头、展示有个性”“越来越有国际范”等较高评价。

　　事实上，今年来种种迹象都在表明：国内建陶企业正在加速“走出去”，布局全球市场；而国外品牌与产品亦更重视中国市场，加速“入侵”中国。在今年意大利博洛尼亚展上，中国企业表现出了前所未有的参与热情，除了7家中国建陶企业参展，参与全球性搏击，中国企业远赴意大利“取经”的现象也更为普遍。

　　“去年的博洛尼亚展，有五分之一的观展客商是中国人，今年可能达到三分之一。”有业内人士如是形容中国同行在异国展会上人数的增多，并且在观展者中，既有陶瓷厂家的生产及营销团队，亦有一二线城市的实力经销商，均寄望从国外找到产品研发灵感和新的合作机遇。

　　这种变化的显现并非偶然。一方面，从微晶石到全抛釉，再到喷墨渗花抛光砖、通体大理石瓷砖，随着产品的创新与‘进化’，物理性能和装饰性能显著提升，已越来越接近天然大理石，未来瓷砖的研发方向何在，正变得越来越模糊和未知，而与意大利、西班牙等陶瓷强国展开深度合作，并从中获取产品创新和设计灵感，是较好的选择之一。”

　　另一方面，国内产品同质化竞争严重，部分优质经销商或陶瓷厂家开始频频接触进口瓷砖品牌，并希望取得意大利、西班牙等瓷砖工厂的中国代理权。

　　与此同时，在欧洲经济危机压力下，众多欧洲瓷砖品牌亦希望加大力度挖掘和布局中国市场。在当前的全球经济形势下，欧州经济下行压力较大，低经济增速、高社会福利，给政府带来较大经济和财政负担，公共基础设施建设速度放缓；加之欧洲建筑使用寿命较长，房屋翻修周期过长，造成当地建材消费市场收窄，产品在一定程度上面临滞销。

　　从建筑层面而言，欧洲国家重视对房屋的保护、对工匠精神的尊重，以及对资源的珍惜，在建筑建造过程中注重房屋的经久耐用与传承，讲究材料和人工的优质，设计的艺术和美感，这种思维意识成就了坚固耐用的欧洲建筑，一幢房屋传承几代人的现象屡见不鲜。正因如此，相当部分的欧洲人可能一辈子也不会与瓷砖和装修产生交集。

　　在本土不景气的建材销售形势下，欧州陶瓷生产厂家希望通过出口提振销量，化解产品滞销和企业生存危机。拥有强劲瓷砖消费能力和高端消费潜力的中国市场无疑成为他们竞相追逐的重要市场之一，并且经过十多年的市场培育，一些较早进入中国市场的进口瓷砖品牌如今在中国的年销量已过亿——这在欧洲企业看来，是较大的成功。

　　有了榜样的示范和带动，越来越多的进口瓷砖品牌开始前赴后继进入中国市场。

　　对待中国企业与中国代理商的态度，欧洲国家也正在悄然发生改变。“过去的博洛尼亚展上，意大利等国较为排斥中国客商，并禁止中国客商拍照，但今年基本不会阻止拍照，并且还会主动与中国客商交换名片，同时产品价格相比过去亦有所降低。”多位业内人士向本报记者表示，从中可见，将进口瓷砖引入国内，是欧洲工厂、中国代理商、经销商等多方的共同需求。

　　“并且未来几年内，这样的现象将越来越普遍，随着中意之间在建陶领域内的交流与融合不断加速，越来越多的进口砖产品与品牌开始以各种形式进入中国。”

　　而实际上，据本报记者了解，自今年博洛尼亚展后，佛山已有一批陶企开始与意大利陶瓷工厂接触、洽谈合作事宜，并且已有多家陶瓷成功从国外引进了进口瓷砖产品系列，用以丰富产品结构，提升产品档次。

　　中意差距

　　厘清中意差距才能更好发展，更快进步。

　　中国瓷砖制造水平与欧洲瓷砖强国相比差距何在？简一大理石瓷砖董事长李志林近日在公开场合解读博洛尼亚展瓷砖趋势时指出，中国建陶行业整体水平与欧洲顶级水平的差距超过20年，这种差距有看得见的，也有看不见的。看得见的，如产品设计、技术、材料、装备等创新，中国与意大利都有较大差距。

　　而看不见的差距则更多、更广，如生产效率、国际化与品牌、企业盈利能力、经营理念等。

　　据介绍，从瓷砖档次与产品价格来看，进口瓷砖亦有高中低之分，其低价位产品与中国中价位产品接近、中价位产品与中国高价位产品相当。中低价位产品基本以工业化、批量化生产为主，这类产品由于生产设备、技术的大众化和雷同，与中国厂家整体水平相差不大，甚至在部分产品品质指标上还弱于中国。

　　“真正差距较大的，体现在意大利高端瓷砖制造上，产品内含较多的人工成分与艺术成分，不可模仿。”roberto cavalli瓷砖中国区总代理——佛山市玛缇尚家贸易有限公司副总经理田峰刚向记者表示，这类高端生产厂家产品差异化、特色化明显，并掌握制造的核心技术，产品价格亦“高得离谱”。

　　虽然在批量化生产方面，中国的产品制造水平与意大利相差并不大，但在生产过程中的能耗、资源利用、机械化自动化等方面却仍然较大地落后于意大利。“在制造环节，中国企业应该学习意大利对资源、能源和空间的高度利用，如对太阳能的开发，以及生产过程的标准化和无人化。”有业内人士指出，当中国建陶工厂还停留在工业2.0的时候，欧洲工厂已经达到了工业4.0。

　　其次，意大利陶企的运营效率和盈利水平亦高于中国。意大利建陶企业净利润能达到12%，并且还在不断的上升，企业现金流充足，资产负债、投资回报、存货比例等运营环节都非常健康。

　　不仅如此，在对待产品与品质的态度上，中国与意大利亦有较大的不同。相对而言，在同样的设备与工艺基础上，意大利更注重保证产品品质，而中国很多企业却盲目拉产能。并且在对劳动的保护、工匠的尊重、员工福利等方面也优于中国，使得意大利工厂员工少有流动。

　　除此之外，中意最根本的差距表现在创新层面，这在产品设计、花色创新、工艺进步等方面暴露无遗。有陶企市场部负责人揶揄：例如在产品包装上，中意两国都有产品故事，只不过中国的故事是文案编造的，而意大利则是真实发生的，其产品设计与创新灵感均源自生活。

　　总体来看，中国企业更多地喜欢抄袭、模仿，而意大利企业则注重原创的价值；在市场竞争上，中国企业强调低成本、低价格，而意大利企业注重产品与品牌；在经营视野上，中国企业更重视国内市场，而意大利企业则是放眼全球市场，具有全球化格局；在经营手法上，中国企业追求生产与销售规模，而意大利企业追求打造企业核心竞争力；在经营理念上，中国企业追求赚快钱，而意大利企业注重对长远健康企业的打造。

　　进口瓷砖带来了什么？

　　近几年，在市场饱和的背景形势下，国内产品同质化异常严重，红海遍地。未来如何创新发展，依托个性化、差异化产品，开拓市场新空间，成为陶企深入思考的问题。而积极与意大利展开深度合作，从中获取产品创新和设计灵感，是较好地选择之一。

　　并且在合作过程中，因为长期受国外企业的耳濡目染，中国企业在思维上会有较大飞跃，企业的管理，产品研发、展示、设计都会得到相应提升——这是很多企业选择与国外合作，并成为其总代理的主要目的。

　　谈及代理roberto cavalli瓷砖的初衷，佛山市玛缇尚家贸易有限公司副总经理田峰刚向记者透露，主要是借助国外交流的机会，提升玛缇陶瓷企业形象和审美水平，同时深入了解欧洲陶瓷生产和设计文化。

　　田峰刚说，与roberto cavalli瓷砖合作以来，玛缇陶瓷企业与过去相比有了较大的提升，除了看产品的角度、看问题的思维发生变化，在产品设计、规格创新、工艺进步、产品质感提升等方面都受到了较大影响，产品风格也越来越偏向国际化。

　　对于更多陶企和经销商而言，引进“高大上”的进口砖产品系列或品牌，能够拉升产品档次和高度，对企业或经销商发展有利。

　　正因如此，近两年也陆续开始有大量经销商主动出击，从意大利引进进口瓷砖。“当前瓷砖消费百花齐放，进口瓷砖在国内终端市场相对较为个性和新颖，符合部分消费者的审美需求。”有经销商向本报记者坦承，实际上，就目前而言，进口瓷砖的价格也并不是太高，能够较好地迎合个性化的高端消费需求。

　　发展阻力

　　有业内人士称，结合当前发展背景与实际预测，在中国企业主动“引进来”和欧洲陶瓷工厂主动“走出去”的现实情况下，毫无疑问的是，进口瓷砖将在国内迎来较好发展。

　　不过，从当前的市场占比来看，进口瓷砖在中国市场的表现实在差强人意。

　　海关统计数据显示，2015年中国陶瓷砖进口量为585万m2，这与中国市场每年近80亿m2的市场需求相比完全可以忽略不计，即便与中国每年超10亿m2的出口量相比亦悬殊巨大。

　　“但也正因当前的基数较小，未来的发展前景将很大。”前述业内人士认为。

　　当然，尽管前景被看好，但进口砖在中国市场运营也面临诸多难以克服的阻力。首先，进口瓷砖在中国市场的运营没有经验可循，尤其是在中外市场环境有别的背景下，进口瓷砖面临着众多意想不到的困难。据介绍，进口瓷砖在中国运营主要受制于物流成本、品牌认知度以及缺乏监管等因素。

　　具体而言，进口砖漂洋过海，物流距离远、运输时间长，难以达到灵活快捷的效果；其次，国内消费者对进口瓷砖产品与品牌认知度低，且进口瓷砖的销售价格普遍偏高，进一步制约了其在中国市场的销售；第三，由于缺少政府监管，以及缺乏行业自律，进口瓷砖市场较为混乱，“假进口”、“伪进口”现象严重，“假进口”、“伪进口”者以劣质的产品低价充斥市场，给“真进口”、“纯进口”带来巨大冲击。

　　业内人士指出，进口瓷砖最大的劣势是“产品价格相对太贵了”，同时在售后服务、仓储条件、产品品类丰富度等方面亦不及国产。据记者了解，从进口砖的价格体系来看，亦有高中低之分，主砖的价格普遍在600~2000元/m2，部分产品单价甚至能够过万。佛山一家进口砖代理商向记者表示：“我们最贵的配件达到了25万元/m2。”这样的价格远远高于国产瓷砖。

　　因为价格相对过高，对于终端经销商、导购的推广而言，都是较大的挑战，需要代理商、经销商和终端导购员转变思路。“比如导购，过去销售的产品都是一两百元的，而现在突然去销售一两千元的，其气质与经验都难以匹配。”田峰刚告诉记者，这种不匹配最终会影响进口品牌在终端的发展及成交量。

　　田峰刚说，为了提升匹配度和减少客户流失，今年来roberto cavalli瓷砖大力展开对全国导购员的培训，着重培训待人接物、站姿等商务礼仪，并且还锐意改变导购员的生活习惯，如茶道、咖啡、红酒等都是重要的培训细节。

　　不惟如此，当大量进口砖涌入中国市场后，由于信息的不对称，在国内也会不可避免的遭遇价格战和利润降低。这些都是进口瓷砖需要直面的问题。