电商与实体，线上与线下，如同一个硬币的两面，多年来曾经纠缠着传统企业的营销战略与渠道布局。电商，做，还是不做?直到今天，对许多陶瓷企业而言，依然是个艰难的选择。

　　传统销售渠道和模式形成强烈冲击

　　曾经，电商、互联网雄心勃勃地要革实体店的命。每年的双十一，不断刷新的销售纪录，更是强烈刺激着实体经济脆弱的神经，吸引越来越多的创业者投入到互联网创业的浪潮中去，对实体经济，尤其是传统的销售渠道和模式形成强烈的冲击。

　　然而，几番较量下来，胜负却依然不够明朗。大潮退去，人们发现留在沙滩上的“死尸”，除了来不及转型的实体店和实体经济外，电商、O2O、B2C、C2C……更是哀鸿遍野。

　　惨痛的代价，让市场又一次走在了理论的前面——当一些“专家”还在不厌其烦、忧心忡忡地发出实体店将受到电商颠覆式革命的时候，浴火重生的实体经济早已将线上线下联系起来，开始了华丽转身。

　　马云所预言的“新零售”将变成现实

　　与此同时，电商企业也开始不断地向传统渠道和门店渗透，通过技术创新、模式创新，线上线下融合，实体门店这类传统意义上的渠道正以全新的商业模式将马云所预言的“新零售”变成现实。

　　2016年10月，马云在杭州云栖大会上提出未来经济发展的五大新趋势：新零售、新制造、新金融、新技术与新能源，并称这五个新的发展将会深刻影响到中国、世界，及未来的所有人。其中第一个新就是“新零售”，他认为：纯电商时代已经过去，未来十年、二十年没有电子商务这一说，只有“新零售”这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的“新零售”。

　　就在马云抛出“新零售”概念，并迅速引发大众热议之际，11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》。意见提出，要促进线上线下融合，包括鼓励电子商务平台向实体零售企业有条件地开放数据资源，提高资源配置效率和经营决策水平。

　　不管你相不相信，实际上，新零售正成为时代变革中新的渠道业态和销售模式。线下实体店和线上电商之间多年来的冲突，正在被线上线下融合带来的巨大能量所取代。

　　那么，什么是“新零售”呢?马云的解释是：互联网时代，传统零售行业受到了电商的冲击。未来，线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来“新零售”的概念。

　　“新零售”的几个核心要素

　　由此可以看出“新零售”的几个核心要素：线上线下融合+现代物流+大数据。

　　对于陶瓷行业而言，由于其独特的产品属性和营销模式，多年来，电商渠道的拓展并不乐观——即便今年双十一行业几大品牌取得不俗的业绩，但更多企业在电商领域经过多年耕耘却仍无多大收获，甚至血本无归。O2O模式的出现，在一定程度上化解了实体店面和传统渠道的焦虑，也为陶瓷行业渠道转型探索出了一条切实可行的道路。通过线上引流、线下交易，将互联网和实体店的优势结合在一起，同时也为实体店的生存和原有的经销体制找到了坚实和市场理论和商业逻辑。

　　然而，面对市场领先者的挑战，行业销售渠道和模式仍然面临着巨大的危机。除了线上线下融合刚刚开始，现代物流、大数据仍然是横亘在行业营销创新面前的两座大山，物流、库存、转仓、尾货……不断吞噬着厂商的利润，也降低了市场服务的效率，而基于大数据、云计算的C2B、个性订制、柔性生产，业内虽有尝试，但仍然处于探索、起步阶段，与优衣库、华为、小米等“新零售”模式的先驱者相比，还存在云壤之别。

　　纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也日渐势微，“新零售”将引领未来全新的商业模式，陶瓷行业传统的销售渠道和营销模式，正面临着新一轮巨大的挑战。