过去二十年，得经销商者，得天下；未来二十年，得工程渠道者，得未来。”这句话被越来越多的行业人士所认同。

　　2018年以来，建陶行业总产值呈现萎缩之势，但工程渠道的发展却来势汹汹，行业龙头企业纷纷加速布局，发力工程市场。东鹏控股董事长何新明甚至曾向媒体表示，预计未来3~5年，东鹏的新（精装、整装）渠道和传统渠道的比例将达到6:4，以此来表达对工程等新兴渠道的看好。

　　有行业人士向记者表示，从发展势头来看，未来工程渠道大有可能取代传统经销商，成为瓷砖销售第一渠道。  数据显示，2018年全国TOP20房企销量总和达5.8万亿元，TOP100房企销量总和达8万亿元，伴随着精装房政策的持续推进，仅房地产精装项目的战略集采就蕴藏着近千亿市场。

　　基于此，众多大型陶企开始全面备战，角逐工程市场，而进军工程渠道的高门槛，亦将大量实力弱、无品牌、管理粗放传统的陶企拒之门外，加速陶业的洗牌与品牌集中。

　　工程渠道的十年激变

　　工程渠道的发展与交通的便利、信息的通畅，有着密切关联。2010年以前，经销商模式几乎是陶瓷企业唯一的销售渠道，部分大型陶企虽设立有工程部，但只是用来服务经销商，并非开展实质性业务。

　　“高铁时代”与“移动互联网时代”来临后，交通与信息交流变得便捷无比，并改变了瓷砖销售模式——过去交通不便利，工程商都是在本地建材市场寻找经销商买砖，尔后高铁网络四通八达，工程商可以直接跑到佛山与厂家对接洽谈，部分区域当天就可以往返。

　　短短几年时间，越来越多的地产商、工程商纷纷绕过经销商直接和陶瓷厂家合作，这样可以省去大量的中间成本，获得更低的采购价格，并且产品的排产、供货更稳定、更有保障，导致经销商对接工程渠道的能力逐步削弱。

　　另一方面，2010年以后伴随着传统零售渠道竞争的日益激烈，越来越多的陶企开始广开渠道，成立简易的工程部，探索工程业务。《陶瓷信息》记者了解到，在很多企业的释义中，零售以外的都算是工程业务。

　　“早期的工程部，就是招收几名员工，专门出去扫街扫楼，就近寻找商铺、学校、小型楼盘等项目合作，工资不高、管理不严，能找到项目就有提成，找不到项目就没有底薪，不需要公司养活。”佛山一家大型陶企的工程战略部总监杨先生介绍，现在很多大企业的工程战略部，是在早期工程部的基础上演变而来，但当前更多的是做战略集采，借助国家大面积推行精装房的“东风”，与大型房地产商合作。

　　“精装房时代”来临后，改变了陶瓷行业的工程业务生态，不仅推动工程渠道市场规模的持续扩大，业务合作亦从最初的小楼项目，延伸至如今的大规模房地产项目，市场不断扩大的同时，准入门槛与合作标准不断攀升，对陶企综合实力的要求也越来越严苛。

　　时至今日，工程市场已经成为一块极大的“蛋糕”，它不仅涵盖大型房地产公司的精装房项目，还囊括区域性房地产公司、连锁超市、银行、商业中心、机场、地铁、连锁专卖店、学校、医院、酒店、廉租房等项目的集采，各大瓷砖企业依据品牌知名度的高低、企业实力的大小，形成层次分明的市场格局——全国TOP20房企与全国TOP20瓷砖品牌建立起牢不可破的密切合作；对品牌诉求较低的中低端工程项目，成为绝大多数陶企都有机会角逐的激烈战场。

　　“其中，市场体量最大的当属大型房地产公司的战略集采，以碧桂园集团为例，2018全年实现销售业绩7286.9亿元，按瓷砖用量1%~2%的比例来计算，仅碧桂园集团一年的瓷砖需求量就在70亿元到140亿元之间。”前述杨先生介绍。

　　零售萎缩

　　倒逼陶企重视工程业务

　　陶企对工程渠道的日益重视，可从众多陶企大量“招兵买马”，引进工程业务人才的招聘简章中可见一斑。2019年，在佛山各大陶企的招聘信息中，工程开拓业务员、战略合作部部长等岗位尤为抢眼。对于战略工程总经理的薪资待遇，不少企业明码实价给出30000~50000元/月，甚至还有企业开出底薪+绩效可达百万元的高薪。

　　不仅如此，在山东淄博、江西高安等产区，也有越来越多的陶企开始重视工程渠道的建设。原因在于，2018年以来，行业的渠道裂变加速，传统营销渠道优势不断弱化，众多陶瓷品牌零售销量持续收窄、经销商数量锐减，因此不得不开辟新的渠道，拓展新的市场空间。

　　“我们是被逼着开拓工程业务的。”山东一家陶企负责人坦言，过去市场行情不错，而且对接工程渠道的过程太过繁琐和麻烦，因此很多企业都不重视，但当下传统零售以及经销商渠道销量萎缩明显，“在此形势下，如果再不主动开发新渠道，未来的生存压力会越来越大。”

　　事实上，在多位受访者看来，尽管当前工程渠道的体量稳步上升，但并不适合所有的陶企。尤其是对于一些新涉足工程领域的陶企而言，在短时间内很难取得成效，例如面临不具备投标资质、资料及工程案例等问题，需要一个积累与转变的过程。

　　对于企业而言，迈出工程渠道开拓的“第一步”非常不易。佛山一家中小品牌负责人介绍，2018年末其所在的企业开始切入工程领域，考虑到优势不明显，为了规避激烈的市场竞争，在产品上主打“个性化、小众化”。第一单工程业务是通过经销商获得的一个房地产项目，为了拿下这一项目，基本上是举全公司之力来完成，并且还是垫资进行合作。

　　有了合作的工程案例和经验，后面的地产项目接踵而来。特别是三四线城市的区域性房地产公司，对陶企的要求门槛相对宽松许多，只需要陶企提供工程案例，并没有明确规定拥有和哪些房地产企业合作的资质。另一方面，大型工程项目流程繁琐、手续复杂，小企业难以承受，但小型工程项目的合作要求就低很多。这是很多品牌优势不显著的中小企业重点攻克的市场。

　　多家成立了工程部的陶企告诉记者，工程渠道花费的时间精力要多于其他渠道，即使是签约之后，后期跟踪服务的所花精力也不少。

　　淄博新博陶瓷科技有限公司副总经理宋锋讲述：“我们之前遇到过一个招投标项目，就是因为过程太过繁琐，有好几家企业都在中途放弃了。我先后跑了十多趟，最终才落实签单，而签单之后，基本也是随叫随到，第一时间把问题处理完。”

　　此外，企业的资金实力是否雄厚，是决定陶瓷企业能否进入工程渠道的另一关键因素。一般而言，工程渠道的付款周期较长，一般首付是全款的30%。例如，根据合同约定，在第一批瓷砖进场之后要付全款30%的款项，而在第二次付款后到账账款比例一般占全款的50%；工程结束之后，甲方需付全款的70%，而验收结束之后，甲方才会付90%的账款。此外需要留5%的账款作为质保金，一定时间后才会结清尾款。

　　“实际上，在款项到账50%后，余下的账款就很难按期到账，变得很拖沓，大大增加了陶企的运营成本。”一位不愿透露姓名的行业人士介绍道。

（图片来源网络）

　　大型战略集采

　　让95%以上陶企望而却步

　　虽然大型房地产公司的工程战略集采，因其市场巨大而成为“美味的大蛋糕”，但也是一块难啃的“硬骨头”。行业人士总结：规矩多、要求严、利润低、周期长。重重“高门槛”令95%以上的陶企望而却步。

　　资金实力成为陶企开拓工程渠道的最高门槛之一。其中包含陶瓷企业的注册资金，品牌价值以及现有资产规模等多方面条件。在付款方式与资金周转方面，陶企通过“先供货、后付款”的方式与工程战略集采项目合作。

　　在此基础上，付款流程必须包含“供货、对账、挂单再付款”，最快的付款周期也要超过三个月，并且部分合作对象还会使用期票，对于陶瓷企业来说，资金周转压力极大，一旦陶瓷企业资金实力不够雄厚，就会被这样的付款方式压垮。据统计，在资金实力层面，拥有雄厚的能力且能够承受合作方押款的陶瓷企业十分少见。

　　陶瓷企业的合作矩阵成为第二大门槛。目前工程战略集采大多需要固定的买方市场，也就是合作资源要充足。例如和某地产巨头合作时，该地产商会对陶瓷企业提出要求，提供此前曾与同类规模、产值地产商成功合作的案例，有些条件严苛的，甚至要求合作的房地产商数量必须达到房地产TOP10中的3家以上……并以此来判定陶瓷企业的资质。目前在佛山陶瓷企业中，能与多家TOP20房地产商长期稳定合作的陶企屈指可数。

　　陶瓷企业的生产水平成为第三大门槛。过去陶瓷企业都是以自主生产为主，按陶瓷企业的定位自行生产某款瓷砖，再提供给经销商售卖。经销商只能从陶瓷企业所生产出来的产品中挑选款式进行销售。这使得陶瓷生产负责人成为“军事大臣”，掌控着陶瓷企业产品生产的“生杀大权”，一切关于产品生产的大事都由生产负责人说了算，这造成陶瓷企业生产部门的自主性极强。

　　而工程战略集采的供货模式大有不同，部分大型地产商严格按标准行事。给出标准模板，并要求陶瓷企业按照规定的时间、数量、花色、质量及价格进行仿板。如果超出预期成本，企业需要自行承担损失，按规定送检的产品合格后，方能进入下一轮竞标。

　　这样的竞争模式的严酷性，不在于陶瓷企业的竞争对手有多少，而在于陶瓷企业自身管理水平、生产水平及工艺水平的高低。

　　陶瓷企业的规范化管理成为第四大门槛。建筑陶瓷作为高度民营化的产业，不可避免地存在着一些家族企业病，企业内部家族裙带关系网遍布，在这样的情况下，要求企业以提供优质服务为中心，进行规范流程、专人专岗、对标管理的难度较大，这是许多企业亟待解决的问题，是企业进入工程市场的众多阻碍之一。

　　据介绍，上述门槛仅是“冰山一角”，还有很多难以掌控的小细节。“为什么很多企业做着做着中途就放弃了，就是因为被重重‘门槛’卡住了。”前述杨先生表示，只有真正涉足大型房地产战略集采市场，才会明白其中的难处。

　　工程将成瓷砖销售第一渠道？

　　受到大型房地产公司的精装房项目刺激，近几年陶瓷行业TOP品牌的市场份额持续猛增，并促成陶瓷行业品牌集中度的进一步提升。

　　2018年，建陶行业主营收入下滑30.3%，但悦心健康、欧神诺、蒙娜丽莎等上市陶企的销售业绩却逆势增长，其中一大原因便是房地产战略业务合作业绩稳定增长。以欧神诺陶瓷为例，2014~2018五年间，年营收从16.06亿元增长至36.81亿元，2018年的营收更是同比增长53.36%，工程渠道是其拉动销售增长的最大动力。

　　为了抢占更多的市场份额，各大陶企纷纷摩拳擦掌发力工程渠道。如东鹏控股表示，当前东鹏的传统渠道和新（精装、整装）渠道的比例是6:4，而这个比例在3~5年之后可能会倒过来，传统渠道的比例会逐步缩小。

　　佛山一家大型陶企的战略工程部总经理杨先生亦告诉记者，过去几年其所在的企业战略工程业务突飞猛涨，到2018年已经超越传统经销业务。但他同时表示，战略工程业务的开拓并没有想象中的那么简单，对企业的资金周转能力、管理能力和服务能力都有着较高要求，否则就算企业斥重金成立了该部门，也很难有发挥的空间。

　　“现在很多企业的老板对工程渠道的了解不深，看到工程渠道火热，其它企业做得如火如荼，也成立工程部，并四处高薪挖人，但实际上如今的工程战略集采不再绝对依仗个人能力。”兴辉瓷砖战采部负责人表示，陶瓷企业要想做好工程战略集采，绝对不是挖一两个久经工程战场的能人就能够深耕的。

　　在投标大型工程战略集采项目的过程中，房地产商与陶瓷企业合作时对于个人能力的要求，已经从个人的“关系网宽广、资历深远”等条件，下降到拥有“交际能力、个人魅力”等基础素质。在工程战略集采合作项目中，大型房地产商考察合作企业的重要标准，是陶瓷企业的资质与实力。

　　同时，作为高度民营化的行业，陶瓷企业的管理普遍较为粗放，在很多制度和流程的设置上缺乏科学性和标准性，这种行业特性使得很多陶企在与大型地产公司合作过程中难以适应。

　　另一方面，在传统的经营活动中，无论是面对上游供应商还是下游经销商，陶瓷企业都牢牢占据主动权，但在与大型地产公司的合作过程中，陶企则处于被动地位，一切得按照地产行业的“游戏规则”来玩，这对陶企从业人员的职业素养、服务意识、公关能力等都有着较高要求。

　　前述杨先生坦陈，虽然陶瓷行业拥有大量的销售人员，但优秀的战略工程经理却十分稀缺，加之近两年企业需求较大，就更加难招了，“现在只能招聘新手，从内部培养。”

　　可以预见，在工程渠道的催化下，实力型、品牌型陶企的优势进一步显现，加速提升建陶行业的品牌集中度，同时倒逼陶瓷企业的管理模式随环境之变而改变，推进企业内部的规范化、职能化、标准化及服务化，有效促进陶瓷行业“风气”的净化，以及更健康发展。